法国汽车品牌DS正被市场遗忘 在华销售目标仅完成1成

森林船夫

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对法国豪华汽车品牌DS而言，在中国市场所面临的形势从未像眼下这样严峻。

　　今年11月，该品牌在中国市场上共售出1876辆汽车，其前11个月的累计销量则为25057辆。除去进口车部分，该制造商在华合资企业长安标致雪铁龙前11个月在华累计售出的国产DS车型数量仅为2.18万辆。这距离早在2012年4月北京车展期间就定下的销量目标显得非常遥远。

　　DS品牌全球营销及销售负责人赫博（Arnaud Ribault）在长安标致雪铁龙担任DS事业部总经理时曾表示，至2015年底，DS品牌在华年销售目标为20万辆。

　　截至今年11月，上述目标的完成度仅达到10.9%。即便抛开品牌发展的考量，仅从成本角度去看，这样的销售成绩对一个已经实现本地化生产的跨国豪华汽车品牌来说，也是难以接受的。

　　更何况，DS品牌在中国似乎从未按照既定的规划取得发展。

　　历史数据显示，该品牌在2013年全年销量为4052辆，在其全球销量中的贡献率仅达到2%。当然，长安标致雪铁龙直到当年9月才实现生产是其中的主要原因。而在2014年，虽然该品牌取得了559%的增长，但26703辆的销量相较一年后高达六位数的销售目标，仍不具说服力。

　　此外，值得注意的是，直到今年DS方面才开始公布旗下车型的终端零售数据，此前发布的皆为批发数字。

　　更令人担忧的是，DS品牌在过去的近一年时间里，损失了两名为其制定并实施中国发展战略的重要人才。今年10月，原长安标致雪铁龙负责DS品牌中国推广计划的副总裁蔡建军加入北汽集团。一个月后，在标致雪铁龙DS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安标致雪铁龙DS品牌总经理任上才履职14个月的陈国章又被调离中国，成为这家法国汽车制造集团的70位核心管理层成员之一。

　　上述两位高管在任期间，曾针对DS品牌2015年的在华发展提出“43210”计划。该计划中包括在2014年的基础上，将DS品牌的经销商网络规模扩展四倍，销量提升三倍以及实现零亏损等目标。

　　从眼下的情况看，除销量以外，上述其他各项指标也均难以达成。截至目前，DS在中国共建成近100家经销商网点，而这一数字在2014年底则为71家。如果严格按照“43210”计划，DS必须在即将过去的12月份一个月内新开设180家网点。毫无疑问，这是一项不可能完成的任务。

　　品牌影响力是DS品牌在中国遭遇的最大瓶颈。汽车行业咨询机构IHS Automotive近期一份针对中国豪华汽车市场的研究报告显示，DS汽车在中国消费者中的认知率不足3%，而在曾对其产生兴趣的用户中，最终会选择购买的人也不到一成。

　　“绝大部分豪华汽车的潜在车主不知道DS是一个豪华品牌，甚至从未听说过它。”上述机构分析师伊恩·弗莱彻（Ian Fletcher）表示，“在中国中西部的一些欠发达地区，情况尤其严重。”

　　即便在一些类似北京、上海这样被称为“一线城市”的地方，DS汽车的保有量也相当有限。看起来，这个来自浪漫国度的豪华汽车品牌正在被中国市场所遗忘。

　　对中国汽车市场颇有研究的JD.Power副总裁约翰·汉弗莱（John Humphrey）认为，DS品牌在宣传方面缺少有效办法以及营销和定价策略之间的“分裂性”是导致此类现象的最大原因。

　　一直以来，DS在全球范围内始终用类似“戴高乐的汽车”、“法国总统座驾”这样的字眼来提升品牌的豪华属性。同时，在中国市场上，该品牌还请来了苏菲·玛索这样的法国明星为其站台，因《甄嬛传》而走红的中国本土女影星孙俪也在受邀之列。然而，此类宣传被未能取取预期的效果。

　　“DS经常选择一些近期缺少力作的明星为品牌代言，这很难带动年轻消费者的热情。”一名在上海工作的广告从业人员表示，她很熟悉热门影视剧在广告策划中的运作机制。

　　在中国，年长的豪华汽车消费者更青睐品牌知名度更高的产品，而年轻消费者则似乎很难从苏菲·玛索身上获得共鸣。虽然由孙俪主演的《芈月传》近期正在中国的电视台和视频网站上播出，但该剧集的前期宣传耗费了近一年的时间，错过了寻常人好奇心的影响时间，外加不久前有一部名为《琅琊榜》的古装影视剧曾在当地大获成功，因此形式上相对接近的《芈月传》并未像预料中那样给孙俪带来更高的附加值。

　　与在宣传上的“高开低走”相比，借长安标致雪铁龙实现落地的DS品牌车型在定价方面则从一开始就采用了相对低调的策略。以该品牌在华销售的国产中型车DS 5为例，其21.99万-30.19万元的官方指导价仅进入了入门级豪华车及部分合资品牌中高档轿车的区间。而从其宣称的对标车型——宝马X1、奔驰C级和大众CC来看，该车型的定位相当混乱，其保值能力也不及上述三款竞争车型。

　　目前，长安标致雪铁龙在中国市场上共生产并销售三款DS品牌车型。除DS 5之外，紧凑型轿车DS 5LS和紧凑型SUV DS 6分别以奥迪A3和奥迪Q3为竞争对手，但其终端价格却较后者低30%左右。

　　“这种定价和宣传上的脱节往往会令消费者感到无所适从，进而导致品牌的豪华属性遭到稀释。”汉弗莱表示。

　　在上海某金融机构任职的王先生是一名DS 6的车主，拥有可观的收入。他花费了很多精力来说服妻子让自己购买这辆“低调的豪华车”。“但我实在没能力让身边的朋友相信，DS是一个豪华品牌。”他补充道。由于DS品牌名称的读音类似中文中某个具有“失败者”含义的词语，王先生还经常在车上拍一些搞怪照片发至朋友圈，用以自嘲。

　　在对待上述问题时，长安标致雪铁龙公司始终倡导“品牌先行”的战略——尽管他们在提升品牌形象方面似乎拿不出更有效的办法。

　　然而作为一家上市公司，其母公司长安汽车(17.45, 0.01, 0.06%)并不愿意无限期地等待，他们要求长安标致雪铁龙在2015年年底实现盈利，或至少做到收支平衡。长安标致雪铁龙属于中方的50%股权已于2013年底被长安汽车正式持有。

　　此类催促对于尚未在华培养起用户族群及黏性的DS品牌来说，恐怕是难以承受的。不过，DS方面显然也不希望被动接受不利局面，他们希望通过更为密集的产品投放来带动品牌影响力。至2020年，该品牌计划在中国推出包括SUV在内的六款新车型。

　　在今年11月举行的广州车展上，该品牌发布了第四款国产车型——紧凑型两厢车DS 4S。新车采用五门掀背设计，将搭载一台最大功率为150千瓦的1.8T发动机，此类元素或将有助DS品牌吸引35岁以下的年轻消费者。DS 4S预计于明年上半年上市，并希望用这款车向奥迪旗下的中型车A4L发起挑战。

森林船夫

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