凯迪拉克失败的国际化

踏梅寻雪

    美国人用“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”这句谚语，来表达凯迪拉克这一偶像级品牌曾经的声名显赫；但在欧洲，凯迪拉克完全不复本土之勇，被边缘程度如同林肯之于中国市场，一位欧宝委员会的退休成员甚至说过，“毫无自尊心的德国人才会开凯迪拉克”。

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　　不过还好，目前在整个欧洲地区，“毫无自尊心的德国人”已经少之又少了。今年1~6月份，总共只有区区235辆凯迪拉克被售出。

　　而在中国市场，凯迪拉克在消费者心目中一直有种既陌生又熟悉的纠结感，你无法抹杀这个品牌的豪华格调，但它所代表的美国式娇奢之气，却与中国传统意义上的豪华内涵契合度很低，与一直试图对标的德系三强ABB甚至是雷克萨斯相比，都不可同日而语。

　　这恰恰是凯迪拉克的尴尬，通用汽车公司前任CEO艾克森的计划是将凯迪拉克打造成能与宝马、奔驰以及奥迪抗衡的国际化豪车品牌，10年内取代雷克萨斯销量第四的位置。但从目前的情况来看，凯迪拉克打造国际化品牌的道路受到多重阻碍，在全球范围内，它与ABB的距离正越来越远。

　　欧洲市场“一天卖一辆”

　　最近的一个消息是，凯迪拉克将退出即将开幕的2015年法兰克福车展，缺席欧洲三大车展之一的法兰盛会，凯迪拉克在欧洲发展的窘态可见一斑。

　　事实是，2014年凯迪拉克在欧洲市场销量进一步锐减至365辆，比2013年的395辆减少了30辆，这一天卖一辆的节奏，令凯迪拉克对欧洲市场简直爱恨交织。

　　虽然在过去的十几年内，凯迪拉克曾数次想要冲破欧洲市场的城墙，让欧洲人接纳凯迪拉克鲜明的美式风格，但每次都是无功而返，以至于通用高层在面对重振欧洲市场这一敏感话题时，也变得闪烁其词摇摆不定。前几个月首席执行官约翰·德•尼琛在与汽车产业咨询公司IHSAutomotive的研究谈话中还表示将欧洲市场的成功定位为目前的核心目标，希望将凯迪拉克打造成真正的全球豪车品牌，但前不久，尼琛的态度发生转变，他表示凯迪拉克将暂缓推行欧洲扩张的计划，当前重心仍放在中国、中东及俄罗斯等市场。“近期在欧洲扩张还不太现实，也许要到2020年以后”。

　　一位多次往返于欧洲各国的业内人士表示，美国品牌在欧洲认可度偏低，欧洲人对汽车认知的排序是欧洲品牌、日韩系，然后是美系。由于欧洲市场用户对新车操控、油耗、做工比较挑剔，一直以来除福特之外，其他美系品牌在欧洲市场销量并不理想。

　　除了品牌认知度不够外，凯迪拉克这种印象中粗犷的美式豪华车很难配合欧洲当地低调节俭的消费理念和狭窄的街道。虽然凯迪拉克早已意识到，要想获得挑剔的欧洲人的认可，必须实现燃油经济性和操控的双重超越，其后专门针对欧洲市场的ATS豪华轿车、大型CTS车型在各方面已经拥有追平欧洲车的实力，但无奈德系豪华品牌在本土市场根深蒂固的威信难以撼动，凯迪拉克只能在这里一鼓作气，再而衰，三而竭。

　　本土市场的尴尬

　　一个令通用沮丧的消息是，凯迪拉克在自己的老巢美国本土市场，危机也开始弥漫。今年1～7月，凯迪拉克在北美市场销售95053辆新车，同比降2.4%，销量不到宝马和奔驰德一半，而这一降，也使凯迪拉克成为美国豪华品牌前十中唯一下跌的企业。

　　与此同时，凯迪拉克已经连续第11个月不敌第五位的讴歌，这实在令这一本土国宝级品牌难堪不已。

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