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每到周末，各种名目的“闭馆团购”活动在全国大大小小的4S店轮番上演。在一定的时间节点上，这确实可以帮助经4S店快速消化库存、回笼资金。对知名度不高、基盘客户较少的4S店而言，“一战成名”的诱惑也确实不小。 那么，团购真是解决4S店销量问题的灵丹妙药吗？ 运营节奏被打乱 集中爆发式的销售形式，把零售行为“批发化”。透支了客户、透支了利润，甚至透支了服务品质，但品牌认知度和市占率并没有因为你搞几次活动而得到提升。 短时间内大量成交客户，势必在一段时间内占用销售顾问相当多的时间和精力来交车，对日常的销售工作难免造成影响。而且团购促销政策一般比较固定，保险、金融、精品推销的灵活性受到制约，影响整体销售质量。赠送的售后礼包，对售后增值业务的开发也有一定影响。 营销手段单一化 原本日常就能实现的跟进、转化、成交，现在却越来越依赖团购这种“集中爆发”的销售模式。当团购成为习惯和依赖，一些店就往往陷入一个误区，觉得说唯有降价才能卖车，进而导致4S店营销手段越来越单一化。 而销售顾问在日常的销售过程中，越来越不懂得如何应用组合手段成交客户，遇到稍微有点难度的客户，就想着留到团购会上开靠价格消化。反正团购会上有统一的销售政策，大不了多给点优惠，总能成交几个吧。 团购会效果越好，影响越坏，零售能力越弱化；零售能力越弱化，就越是依赖“越卖越亏”的团购会。一来二去，反而将自己陷入到了恶性循环之中。 服务、体验价值被弱化 汽车作为特殊的大件商品，服务和体验是整个销售环节中非常重要的一环。可是，团购活动的重中之重往往放在了价格噱头上，忽视了客户的服务和体验。 一大批没有经过试驾，甚至没有完全了解车型的客户，被网上的宣传噱头吸引到场，而后又在现场气氛影响下冲动消费。可是，冲动消费过后发现等待提车的时间居然比平时长那么多，而且这车还越开越感觉不是自己最中意的。 “签单前是大爷，签单后是孙子”，客户的误解与不满往往由此而来。 4S店如果最具优势的服务和体验都被弱化、被抛弃，那又和专卖廉价商品的折扣店有什么区别，自身价值又如何体现呢？ 除了团购，有些事更值得去思考！ 在各种团购会此消彼长的今天，你是否认真分析过集客的缺口在哪里，要从哪些途径去补充？ 你是否认真计算过，年度总销量是否因为几次团购而得到有效提升？ 你是否认真研究过，转化率难以提升的根源在哪里？ 你是否有决心突破瓶颈去寻找更多的解决方案，而不是很急躁地把一切希望寄托于团购之上。 然而，汽车行业已经到了从卖方市场向买方市场转型的过程，加价车逐渐成为历史，客户对4S店的预期也已经不再是“便宜”那么简单。客户不单要价格，更要产品质量、服务质量和体验感受。 随着收入水平和消费理念的进步，客户对大锅饭式的活动营销或将逐渐变得不以为然。汽车销售不能演变成只有商品价格而没有其它的服务体验价值的短视行为。靠降价吸引来的客户如同酒肉朋友，靠广宣手段忽悠来的客户又怎能奢望返厂率、转介率？ 4S店应该变得更专业、更系统、更规范，将服务品质的差异化优势体现出来，让自己从一个单纯的产品供应商向服务供应商转型，真正从“价格”回归“价值”。 # \ n1 H, ]' B4 D
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发表于 2015-7-31 20:44:15
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