观致3召回踩到地雷 在欧销量与口碑冰火两重天

Biu

    观致汽车去年因新车上市近4个月仅销售32辆被媒体当作反面典型饱受非议，近日又因一纸召回汽车数量接近去年总销量再次成为舆论的焦点。此次涉及 召回的观致3曾在Euro-NCAP(欧洲的汽车安全测试机构)被评选为小型家用车类年度最佳碰撞车型，而召回说明提到的故障恰恰出在“安全带”上，观致 汽车到底安不安全？这点连清华大学宋健都提出质疑“在之前的碰撞实验里，有没有发现这样的问题？”。
    作为一个新兴品牌，观致3为什么从 一开始就注定销量惨淡呢？笔者认为有三点：一是观致3执着于欧洲人评的“红点设计大奖”，却罔顾国人的审美标准；二是价格偏离品牌太远，空中楼阁式品牌却 端坐一线合资品牌的架子；三是极力撇清与奇瑞的关系，却连发动机用的都是奇瑞的，渠道建设不容奇瑞经销商染指，却又受困于渠道不足产品销路不畅。
    我们再看看2015年上半年观致汽车的销量情况，共售出5744辆实现同比增长40%的大幅提升，但与此前计划2015年冲击3.5万辆的销量目标尚有 差距。其中，观致3(含两厢)上半年销售3328辆，还不到“假想敌”雪佛兰科鲁兹一月销量的五分之一；托了SUV概念的福，“伪SUV”观致3都市 SUV上半年销量也达到了2416辆，也不到“假想敌”日产逍客销量的一半。
    要知道，这还是“墨菲 孙晓东组合”2月份上台以来采取了 几个必要措施，一是经销商招募对奇瑞经销商打开了大门；二是允许旗下车型的终端价格下调，部分车型终端甚至直接八折销售。但即使如此，观致汽车上半年 5744辆销量平均到80家经销商，每月每家经销商平均才卖12辆，经销商们何时才能收回建店成本呢？
    想想也是有趣，在欧洲备受瞩目和 屡获荣誉的观致汽车去年在当地仅卖出51辆，不足全球销量的百分之一。“曲高和寡”的观致汽车严重拖累了奇瑞汽车和以色列集团两大股东，据以色列集团控股 子公司KenonHoldings(以下简称：KEN)2014年财报显示，在过去的一年时间里，各母公司已为观致汽车投资逾20亿美元。值得一提的 是，今年2月，KEN还通过另一子公司ICPower为观致汽车提供6100万美元的贷款担保。自2010年以来，观致汽车累计亏损近4.5亿美元，相 当于人民币27.9亿元。
    如今观致汽车糟糕的财务问题已经摆在了“墨菲 孙晓东组合”团队面前，如何改变现状并最终带领观致汽车实现盈利？这将考验这对老搭档的能力。
1 |8 G% A: {, w+ X, Y6 c    笔者也看到，新管理团队已经在纠正过去错误的“打法”，通过降低建店成本增加渠道数量，通过“互联网 ”方式牵手易到用车和易车网展开电商营销方式。但笔者始终认为，仅靠“术”只能改变观致一时，只有“道”的改弦更张才能令观致脱困、走向辉煌。