切忌冲动 理性购车才是王道

谜苏·诗卷

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      很多人在分析车市发展规律的时候，总是喜欢用堆砌数字的方式进行分析，核算不同车市分支的增长或下降情况，然后得出这些分支发展状况的具体结论，并以此预测未来车市的发展方向。

      其实我也喜欢这么做，因为用具体的数字核算得出来的结论，完美无缺并充满说服力，非常漂亮且好看。但是现在我却突然发现，用数字测算的方法预测车市发展状况的方式其实是不全面的。因为当我们对这些数据进行分析比对的时候，是必须要有个先决条件的，即消费者都是在理性购车，而且这些数据是准确的、不可改变的、是冰冷且没有情感的。

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      但是消费者的购车过程却并非全部出于理性考虑，消费者易变、易冲动、易受外在因素影响，甚至会因为4S店工作人员态度的好坏改变购车意图。而且现在很多中国消费者，普遍缺乏独立性、缺乏主见、易受暗示、喜欢接受别人的意见，从众消费的现象比比皆是，购车消费更是如此。所以如果我们用数字来衡量消费者的非理性购车行为，是否会对车市的发展方向造成误判？

      我认为，如果我们在分析车市发展的时候，能够重视消费者购车时出现的非理性行为，那么我们就可以解释车市中的一些问题，而不是用盲目的堆砌数字的方式去看待车市的发展情况。最典型的例子就是大众汽车在中国的市场表现，2014年上海大众和一汽-大众在国内累计销售了351万多辆汽车。为什么大众汽车的销售量会这么高？如果我们不去考虑消费从众的因素，单纯性的用数据核算的方式，是永远也无法解开这个谜的。如果中国消费者真的是在理性购车，那么去年速腾断轴事件可谓负面缠身，但是销量依旧前三名，你还能用数字分析的方式去解释这个现象吗？只能用消费从众的心理去分析，才能看透彻。所以，我们忽略心理因素对中国车市的影响是否会得出不全面的结论？

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      另外，不知道大家发现了没有，如果我们习惯性的用分析数据的方式去解释车市的变化，那么我们几乎无法预测车市未来真正的发展热点在哪里。比如，我们都知道现在SUV是车市中最热的一个分支了，我还专门为此研究了自2011年以来，四年的SUV销售情况，并得出了SUV还没有衰退的结论，但是这些结论都是在SUV已有的销售数据中得出的。那么SUV又是怎么火起来的？其中有很大一部分因素就是消费从众的心理在起作用。为什么我们不能提前预知SUV会这么火？为什么我们不能提前预知SUV新的发展分支（比如小型SUV），然后让车企提前研发车型，投放市场、抢夺份额，为什么我们做不到？因为我们忽略了消费者非理性购车这一要素。我曾留心观察过，其实四年前就有人在唱衰SUV，一直唱衰到现在，可是SUV依旧红红火火，为什么唱衰的论调不断？就是因为一些分析者往往拘泥于一段时间内的销售量变化，可能发现这段时间的同比增速减缓了，然后盲目下结论，却忽略了消费惯性。

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      有时候，我们经常读到“某某车市增速乏力，面临洗牌”、“某某车型高速增长，必将成为新的蓝海”之类的文章，但是过一段时间再看，这些市场根本没洗牌、那些车型的销售也还是不温不火。这就是对车市发展规律的误判。

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      其实，中国消费者的购车过程几乎就没有理性过！还有一个能够刺激消费者非理性购车的外在因素就是车企的突然降价促销，或者新车型定低价吸引消费者。

      如果我们仔细观察就会发现，自今年三月份以来，新车型开始不断上市。上市新车都有一个共同点，即无论是国产中国品牌的新车还是合资品牌的上市新车，好像上市车型的起售价都普遍在定低。与新车型上市即定低价相对应的就是已上市车型的大降价。比如上海大众官方全系降一万、广本、日产等在做的叫价促销等。

      其实，无论是厂家上市新车订低价还是车企的突然降价促销，厂家的小算盘打得都很响。无非就是，想在每年的车市“倒春寒”时折腾出点暖意，二是要抢占五一前的购车小浪潮。

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      但是我们还应注意到，降价促销也不一定都能达到销售火爆的预期目的，要想用降价促销的方式在车市中“煽风点火”，还必须有一个前提条件，就是这个车型必须要在市场上火过，然后再添一点“油”，肯定就能“火冒三丈”，反之则不行。

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      一些比较冷门的车型，比如菲亚特、观致、英致、中兴、永源等，即便是定低价、或是降价一万促销，也很难在车市上兴起大的波浪。但是如果是畅销车型突然官降一万，必能引爆销售热潮，甚至引发车市的连锁式反应，导致其他车企的紧急降价应对。

      同样是降价促销，为什么有的车型能够引爆市场，而有的却还是默默无闻？这就是消费者非理性购车的表现之一。如果消费者真的是经过认真对比不同车型的配置、空间、燃油经济性、发动机性能之后，再做出的理性判断，进而理性选购汽车，就不会出现这样的现象。导致消费者非理性购车的因素有很多，大体有以下三点：

      一是品牌效应。比如大众、丰田之类的国际大牌车企的旗下车型往往会成为消费者的首选。在同价位、同配置的情况下，大牌车型的受欢迎程度更高。最典型的例子就是途观上市后，对CR-V挤压。

      二是从众心理。比如很多人购车是根据朋友们或街上遇到的车型多少来判断的。而并非出于真正自身的用车需要。

      三是受到一些暗示。比如周围很多人都认可某一品牌就是豪华大气的车型，当自己购车时也会潜移默化的选择这类车型，以便满足自己的心理需要；再比如，受到车企的某种宣传引导，如凌渡宽体奢华轿跑的宣传，大众的TSI DSG的黄金动力组合宣传等等，消费者受到暗示后，往往会认为这就是最时尚的、或者是最先进的，然后不假思索的从众消费。

      综上所述，我认为，当我们在预测车市发展或变化的时候，绝对不能忽略消费者非理性购车的现象。如果忽略这些现象我们就很容易对车市的发展方向造成误判。

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      最典型的例子就是去年的日系车，2014年是日系准备打一个漂亮翻身仗的关键一年，在这一年里，日系有累计几十款新车型或改款车型上市，原本按照日系车企的预计，新车型将带动日系车销售量的快速上扬。

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      如果遵照一般的市场规律预测，这样的想法是正确的。

      但是日系车企却忽略了三年前的领土争端问题给消费者造成的心理影响，这种影响其实还没完全消除，所以2014年日系车的整体销售量远没达到预期，日产、丰田和本田的在华预订销售目标全都没有完成，这就是日系车企忽略人们的心理因素而对市场造成的误判。其实这样的例子还有很多。

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