成为"众矢之的"，大众为什么会有今天？

梧桐树

    最近的凌渡自燃，加上之前的速腾打补丁、DSG故障等丑闻，让大众这个本来被视为行业标杆的品牌，开始受到了越来越多的质疑。各种舆论攻击将其推向风口浪尖，简配、安全隐患等声音不绝于耳。仿佛所有的看法都一边倒，大众一时间成为了众矢之的。大众，真的要走向低谷了么？

    其实不然，在一桩桩负面报道频发之后，大众的销量却好像从没有受到影响，仿佛质量问题都是对手制造的假象。打补丁的速腾依旧排在销量榜前列，自燃丑闻的凌渡还是要加钱才能提到，更不要说朗逸、途观这种销量冠军的常客了。

    大众到底是天使，还是恶魔？在我看来，大众既没有强大到一统江湖，独孤求败；也没有坑到一无是处，烂到掉渣。大众之所以能够干掉日系当上老大，在近几年一直走在前列，是因为他更愿意了解中国市场，在车型的研发上更用工夫，产品综合竞争力也就更强。但也并不意味着大众品牌无懈可击，主宰市场。

“大众的成功，不是品牌的成功，而是产品和技术的成功。”

    很多人认为大众品牌好，所以卖得好。当然，这有一定的因素，但品牌的溢价也是基于产品出色，才得以慢慢形成的。想想我们现在所熟知帕萨特、迈腾、途观等车型，甚至朗逸、捷达、桑塔纳，无一不是在相应产品级别里的佼佼者。假设，朗逸、速腾身上挂的不是大众标，那么也不会影响他们每月几万台的销量。外型大气中庸、内饰精致，空间宽敞、驾驶质感出色，这些都是消费者选车时最看重的地方。

    产品的综合竞争力让大众逐渐站住了脚，而像涡轮增压、激光焊接、空腔注蜡、自动泊车等很多配置，都是大众最先极力推广并普及的。这种强有力的产品优势最终带来了强势销售，提升了品牌的溢价能力。

“使大众迅速扩张的MQB，也是把双刃剑。”

    但是大众近几年开始将营销手段放在产品力塑造之前，过度地透支了品牌的溢价能力。我认为从MQB开始，大众考虑的就不是怎样继续塑造品牌，而是怎样扩大利润了。MQB，这个在大众集团眼中的灵活的模块化横向矩阵，为他们创造出了一代几乎一样的产品线，套娃的好处就是至少可以减少20%的单位和一次性研发支出成本，减少30%的车辆装配时间，使得成本最小化，利益最大化。然而不可规避的问题就是：一旦主要环节出现问题，那将是全线产品的噩梦。

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“公关能力是隐藏的实力，但在如今的时代开始初露疲态。”

    大众在中国市场的独到之处，其实并不仅仅基于是产品和品牌，另一项独到本领是其强大的公关能力。尤其是在自媒体还未成长的前几年，大众的负面信息几乎很少被提及。

    一个在市场销量第一的品牌，却很难看到负面信息，显然是难以相信的。人无完人，车无完车，品牌也是一样。同时，我们也可以看到，以往涉及到大众的诸如动力系统的召回事件，也是基本“大事化小，小事化了”，公关能力何其强大。

    然而近几年大众开始出现公关危机，“大事化小，小事化了”的做法渐渐有点力不从心。这个信息愈发透明的时代让大众不得不重新审视自己的公关手段，最好也重新审视一下从前不端正的态度。

“你站在顶端，必然会成为市场的众矢之的。”

    所谓枪打出头鸟，你如果长时间处于食物链的最顶端，那大家必然都想拉你下马。如今大众面临的就是这样一种情况，昔日的老对手——日系产品全面更新换代，虎视眈眈想要夺回霸主地位；美系的福特、别克、雪佛兰在诸多细分市场都在发力；而一向低调的标致、雪铁龙大有抢占小型SUV市场的势头。卡罗拉、新奇骏、昂科威、XR-V、昂克赛拉、爱丽舍等车型，开始让大众头疼。

    而仔细研究一下发动机、变速器以及科技配置，我们不难发现大众汽车之前引以为傲的许多优势早已经荡然无存。别克和福特都在涡轮增压缸内直喷发动机以及双离合变速箱有较大建树，无论是动力参数还是档位数都全面超越大众；本田的地球梦发动机甚至让飞度销量超越了POLO；就连法系都开始在做工和配置上压大众一头。

“守住神坛，大众得先把态度端正了”

    如今的大众品牌，号召力因为丑闻而不断下滑，产品竞争力也受到了市场极大冲击。就像是大众近期在凌渡身上开始实施的“换标”，我认为就是大众企图通过新鲜的噱头来维持品牌影响力，打打自己擅长的营销牌。

    然而如今的汽车市场跟彼时大众崛起时相比，早已物是人非。消费者对于车的认识变得愈发理性和成熟，简单的营销手段已经难入他们的法眼。大家要的是品牌拿出更多的诚意来，不光是产品，更是态度。就拿速腾断轴和凌渡自燃来讲，产品出现问题之后就会引发一系列连锁反应和影响。这时就需要厂家站出来勇于承担，才能留得住消费者的心。

    大众曾经做过很多明智的决定，如今该是他们再做一次决定的时候了。任何时候把品质和服务放在第一位，都是品牌能够长久走下去的必选项。

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