豪车主动降价是最不坏的选择

梧桐树

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    新年前后，汽车经销商向厂家要钱来填补亏损，成了行业焦点话题，其中以豪华品牌的厂商博弈最刺激。谁都知道，厂家向经销商过分压库是经销商亏损的直接原因——经销商库存过大，造成资金吃紧，还贷“压力山大”，被迫降价亏本销售，所以亏损。但为什么经销商大幅降价，而主流产品的厂家指导价却一如既往，形成所谓名义价格与实际价格“两张皮”的局面，而且居然大面积持续了两年多时间呢？

    小季：近两年，很多主流豪华车的交易中，经销商与客户实际成交价比厂家指导价低10-20%。结果是年底、年初经销商逼上门来要钱，厂家吐血，还丢了面子。如果厂家干脆把指导价下调到市场认可的实际成交价水平，尽可能把两张皮变成一张皮，让经销商有利可图，虽然也要吐血，但可以保住面子，还可能赚到一些掌声。

    老边：我听说有的豪华品牌全年以各种方式用于经销商降价的补贴相当巨大，年底爆出来的经销商返点费用，其实只是厂家全年销售“额外成本”中的小头，和价格两张皮一样，已经是豪华车市场的“新常态”。不同的是，有的厂家给经销商的补贴比较及时，细雨润无声，而有的厂家没有拿捏好补贴的节奏，把问题憋炸了，这主要取决于厂家对经销商生存状况的敏感程度和态度。

    你说把价格的两张皮变成一张皮的问题，我觉得早该如此了。中国豪华车市场已经到了厂家要通过向经销商压库来扩大市场份额，就必须降价的时候。但豪华品牌的问题是，如果一个品牌宣布降价，其他品牌不跟进，就有品牌“掉价”的风险，可能丢了多年积累起来的市场定位，这是大忌。所以，有的品牌虽然具体车型的实际成交价远低于指导价，但在媒体上却很少看到降价信息，就是因为顾虑品牌价值。

    小季：但两张皮太久了，就是死要面子活受罪，最后面子也不一定能保住。

    老边：没错。其实，中国市场上高档车和中档车的差价本来就很夸张。

    看看德国市场，同级别动力水平相近的车型，比如92千瓦手动挡的 Passat Trendline 1.4 TSI BlueMotion售价25875欧元，而100千瓦手动挡的宝马316i是29650欧元，比前者高14.6%；85千瓦8速自动挡的宝马316d售价34000欧元，仅比88千瓦7速DSG的Passat trendline 1.6 TDI（30650欧元）贵11%。

    但在中国，动力水平相当的基本型，100千瓦8速自动挡的宝马316Li 时尚型指导价32.18万元，比96千瓦的中国版Passat——迈腾1.4TSI+7速DSG舒适型（19.98万元）要足足要贵出61%！你对比一下两个市场中档和高档其他相对车型的价差，也会发现类似的情况，虽然差距不一定有那么大。

    中国市场同级别高档车和中档车差价如此巨大原因很多，但归根结底，总应该逐步向成熟的德国市场看齐，而不是相反。

    小季：在德国乘用车市场上，豪华车的比重在30%左右，美国是11%，去年中国已经提高到了9.4%，主要是降价换来的。但如果要进一步扩大豪华车的市场份额，接近德国那样的水平，除开拓、培育紧凑型和小型豪华车市场外，降价也是必须的，关键是谁先出手。

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奥迪A3  2014款 Limousine 35 TFSI 舒型

    老边：没错。在紧凑型豪华车方面，奥迪做得最好，国产Q3虽然晚于对手入市，但销量一举超越对手，大幅领先；国产A3上市半年多，上个月销量已经超过9000辆，细分市场绝对领先，直奔“月销售万辆俱乐部”。

    在价格方面，从品牌角度讲，奔驰最不怕降价，因为它的品牌最为厚重，经得起折腾，但它在国产化和规模经济方面不占优势，降价恐怕会受不了。奥迪国产化、规模经济和体系能力最强，体量和市场份额最大，降价的实力和影响力最强，但品牌力逊于奔驰、宝马，对降价的顾虑大于对手。此外，一汽-大众奥迪是央企的一部分，年销售额超过3000亿，奥迪降价10%，有可能波及大众品牌的车型，企业整体销售额和纳税额都会相应减少一块，如果国资委对企业的考核标准奉行GDP主义，对企业中方领导人来说，主动降价就可能是要命的事。

    小季：如果不降价，经销商就得靠厂家补贴过日子，这不是什么好事。

    老边：我听说主流豪华品牌厂家给经销商的批零差价在6-10个百分点，佣金、返点等等都包括在内。如果实际销售价比指导价低10%，经销商要么白干，要么亏本，只能靠厂家恩赐。如果厂家因为种种顾虑死活不敢降价，可以扩大批零差价，比如，有的品牌，包括中档品牌，极端点的，为了保住品牌定位，同时又能扩大市场份额，把一些车型的批零差价或佣金扩大到30个点，这样，即便实际成交价比指导价低了25%，经销商还有5%可赚。但这种做法会导致市场上实际价格信息混乱，消费者忙于四处打听差价，买了车后心里也不踏实，一旦听说周围还有更低的价格，就会心理失衡，此外，二手车价格也会因此变得更加没谱，时间长了，就会有越来越多的人对这个品牌失去信心。

    把价格降到市场认可的水平，价格信息就会比较明确，会让更多消费者感到自己能买得起豪华车，这有助于扩大豪华车的销量和市场份额，提高厂家的规模经济和产能利用水平，进而降低成本。所以，从市场和企业自身的角度看，豪华品牌厂家主动降价，虽然不是最佳选择，却是最不坏的选择。

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