欧宝退出，孰过孰殇？

梧桐树

      [导读]2015年1月1日对于大多数人来说都预示着一个新的开始，不过这个日子对于欧宝而言却宣告着它在中国市场的结束。
   2015年1月1日对于大多数人来说都预示着一个新的开始，不过这个日子对于欧宝而言却宣告着它在中国市场的结束。去年3月28日，欧宝发布了一则官方声明：“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售”，这说明欧宝将正式于新年伊始结束它在中国市场20余年的征战。

    纵观进入中国乃至在全球汽车市场上拼杀的各路豪强，能称得上拥有百年造车历史的品牌可谓屈指可数，欧宝则是其中之一。但2014年，同诸如林肯这样的品牌宣布重返中国市场，已经进入中国市场的各大品牌争相投放新车型相比，欧宝这样一家“百年老店”的退出不免与众厂商对中国车市的热情形成了鲜明对比。

1.孰之过

    因何痛下决心让欧宝退出中国市场？相信通用给出的答案中，孱弱的销量是最明显，也是最直接的一点。尤其是近年来，欧宝本就不多的年销量更是每况愈下，2011年5000辆，2012年4500辆，2013年继续下降至4365辆。反观通用2013年在华300余万辆的整体销量，欧宝在其中所起的作用显得是那样的微不足道。

    造成销量低迷的原因是多方面的，但这其中欧宝的市场定位和多年来的品牌营销无疑是两个失败的关键因素。作为一个非豪华品牌，欧宝在车型品质与品牌溢价能力上相比合资车型优势太不明显；另一方面由于长期以进口方式进行销售，欧宝的价格与自主车型更是相差甚远。同时，随着互联网时代的到来车型信息正在透明化，信息完全不对等的状况已经不复存在，消费者对于车型的对比和购买则更加理性。通用旗下雪佛兰、别克等品牌在中国的热销车型与欧宝在“血缘”上千丝万缕的关系也成为了众所周知的事情。而这些都让欧宝在市场中的定位陷入了一个尴尬的境地。

    不过即使是再小众的品牌，在中国这样一个大的市场环境下，想要分上一杯羹也并不难。但鉴于营销的乏力，初期只靠安德拉“打天下”的欧宝虽然在后期短时间内相继引入了英速亚、全新赛飞利、麦瑞纳以及全新雅特GTC等多款产品，让人看到了它对完善产品线所做出的努力。可如今看来，这似乎更像是欧宝在退出前的最后一搏——在引入产品而营销等品牌宣传举措未能及时跟上的情况下，欧宝还是没能抑制住连年下滑的销量。

    自1993年进入中国大陆以来，欧宝其实并没有一些精彩的营销案例，而最成功的广告恐怕还要数对意大利球队AC米兰的赞助。相信中国的欧宝车主中一定不乏AC米兰的球迷，而AC米兰的球迷中也一定有许多人是从球队胸前的“闪电”中知晓的欧宝。可遗憾的是，随着效益的连年亏损，无力偿付赞助的欧宝终于在2006年与AC米兰终止了合同，于是“闪电侠”的标志再也没能与红黑条纹的运动服一同在赛场上驰骋。

2.孰之殇

    目睹欧宝的到来，亲历欧宝的离去，一段看似让人惋惜的“壮士断腕”其中却隐藏着太多的必然性。在通用的战略中，欧宝自入华以来就被赋予了辅佐旗下雪佛兰与别克两兄弟的职责。2009年，在“欧美技术，全球平台”的口号下，通用是年在中国市场推出的新君威、新君越、科鲁兹和当时即将换代的新凯越等车型无一不出自欧宝的欧洲研发中心。而其中的某些款车型，甚至就是当时欧宝旗下英速亚、雅特的翻版车型。

    可以说，要想打开市场，车型的引入以及市场各级车型的覆盖必不可少，但根本技术上的同质，势必会造成车型的进一步重叠，甚至在同级市场中形成竞争竞品。通用面对欧宝的窘境，不投入就无法打开市场，而加大投入可能抢占的又是自家市场，就这样在踌躇与犹豫中欧宝错过了一个又一个的市场机遇。

    于是伴随着中国车市的渐渐成熟，大环境中强者愈强，弱者愈弱的马太效应也越发明显。无独有偶，在宣布已经在中国边缘化的欧宝退出中国市场之前，通用在2013年底也决定让在欧洲小型车市场中占有率仅有1%的雪佛兰品牌退出欧洲市场。此举战略意义非常明显，放弃已经弱化的品牌，以相对强势的欧宝主打欧洲市场，以稳住根基的雪佛兰、别克主打中国市场。

    诚然这对于通用是目前最好的选择，可放弃了中国这样一个规模和潜力都巨大的汽车市场，欧宝在复兴的道路上无疑面临着难以想象的挑战。同时对于在华的车主和经销商，这毫无征兆的“一纸文书”却也是显得无情。虽然欧宝官方表示会给予经销商一定的补贴，并将参照通用汽车在国内外的其他运营惯例，为消费者持续提供10年的零配件供应，但具体措施的实施我们还将拭目以待。

    但有一点可以预见的是，今后通用对于别克和雪佛兰的资源将更加专注。少了对于市场中欧宝车型的顾忌，在新车型的引进上也将更加丰富。而那时候我们还可以聊以慰藉的是，在这些新引进的车型身上我们还能看到欧宝的影子。

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