出口急剧下滑 自主品牌亟须突围

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自主品牌车企的海外市场，原本是片“蓝海”，如今正在逐渐变红。

       数据显示，2014年1~11月，我国汽车出口量呈下降趋势，累计出口81.04万辆，比上年同期下降9.3%，仅7月，中国第一大汽车出口商吉利汽车的出口量就下降了67%。

       近年来，我国国产汽车凭借性价比优势，出口状况一直良好，但自2013年8月起，自主品牌车企的几个主要出口国，相继出台了一系列关税和货币汇率调整政策，再加上中东、北非等地域的政治变动，致使我国汽车出口量开始持续下滑。在海外汽车市场瞬息万变的新格局下，自主品牌车企必然要作出更多的战略调整，而这些调整能否给自主车企出口带来新景象，还有待考验。

海外危机

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      出口受阻，是各大自主品牌车企2014年遇到的普遍问题，业内人士分析认为，外部需求放缓和贸易壁垒对车企海外出口造成了不小的影响。

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     “由于出口市场需求下滑及部分出口市场贸易措施出台，加大了汽车出口难度，导致2014年上半年汽车出口减少。”证券分析师张胜楠对笔者说。

      长城汽车的业绩报告显示，海外市场竞争激烈，中国汽车出口呈现持续受压局面。2014年上半年，长城汽车出口整车销量达28848辆，较2013年同期降低31.17%(2013年同期：41914辆)，整车出口总额达1793,543403.68元人民币，较2013年同期降低30.82%(2013年同期：2592727649.65元人民币)，占集团营业收入的比例为6.29%。

       无独有偶，尽管借着世界杯的东风，让奇瑞汽车在南美赢得了较高的美誉度，但是巴西的关税与政策调整，严重影响到了奇瑞汽车的正常出口。奇瑞汽车海外事业部负责人称，巴西是奇瑞汽车主要出口国之一，但今年1～7月，奇瑞在巴西的销量仅为3237辆，比去年同期的1.02万辆大幅下挫68.5%。受巴西市场的拖累，奇瑞汽车1~7月出口量为7.7万辆，同比下滑29%。

        业内专家分析，奇瑞和长城均是国产汽车出口的主要企业，受到外部需求放缓与贸易壁垒等客观因素的影响，无法找到更好的办法应对这些不利因素，突显了我国自主品牌汽车在海外危机处理能力方面较弱的问题。

红利消失

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        一直以来自主品牌车企“出海”的战略布局主要集中在俄罗斯，非洲，中东等汽车工业欠发达地区，如今，这些地区自主品牌的红利正逐渐消失。

       新兴市场，不仅是中国车企出口的重点地区，也是美系、日系、韩系等汽车品牌近几年加大布局的地方。随着全球汽车市场竞争格局的改变，美、日、韩的大力布局挤占了部分我国汽车市场的出口份额。

       黄金之城迪拜，是阿联酋经济排名第一的地区，这个富有石油和黄金的地方，工业却相对落后，至今没有自己的汽车品牌。而该地区每年汽车的平均增长量保持在9.4%，目前该市场有近200万辆车，这个数字还在不断翻新，市场需求的旺盛成为诸多汽车企业海外拓展的重点地区之一，中国也不例外。

      笔者在该地区采访发现，我国自主品牌汽车在该地区的竞争压力非常大。一直以来，自主品牌海外出口都在凭借“性价比”这一优势，然而在该地区，自主品牌的性价比优势似乎并不明显，笔者走访了几家4S店，像比亚迪、江淮这些自主品牌，在当地的销售价格约为10000美元左右，而韩国的现代品牌为1.2万美元左右，差别不大。

漫步在阿布扎比的大街小巷，几百米之内就能看到一辆日产、丰田等品牌的汽车，但我国自主品牌的汽车却寥寥无几。

      巴西是我国自主品牌汽车出口的另一重要市场，2011年巴西曾是我国第一大汽车出口市场，但从去年12月15日起巴西正式将进口汽车工业产品税上调30%，致使我国汽车在巴西市场上的进口成本上涨25%至28%，抑制了我国汽车对其出口。

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      关税调整只是海外遇阻的因素之一，同时，乌克兰、中东、北非等地区动荡不安的政治局势，也严重影响了我国的汽车出口。据了解，奇瑞汽车在伊拉克的年销量曾达到2.6万辆，但随之又因为政局的变化大幅下滑。

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       管理学常说，在高速发展的市场环境下，会掩盖一切问题，一旦增速放缓，各种管理问题就会突现。的确，新兴国家的出口正从“蓝海”变“红海”，我国自主品牌车企的自身问题也暴露出来。

       一直以来我国出口海外的汽车都在突出“性价比”优势，或者说是低价优势，品质与设计的竞争力不足，大多数产品主要抢滩中低档市场份额。国家发改委对外经济研究所所长张燕生认为，我国自主汽车企业实力还比较薄弱，产品质量与售后问题是他们亟须解决的问题。在笔者了解过程中发现，汽车企业进入当地市场后无法保证后续的正常供应，只做“一锤子买卖”售后服务不完善，缺乏长远规划这些都是自主企业存在的问题。

战略转型

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        种种问题，迫使汽车品牌不得不开始寻求转型，实行长期的战略规划，学会因地制宜，分析当地市场，了解当地需求，不再盲目地向海外输出车型。

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       据奇瑞海外事业部相关负责人介绍，奇瑞汽车从2012年开始了战略调整，着手“以质取胜”。2013年奇瑞汽车在海内外市场销量下滑约9%的情况下，销售额却反增两成，战略转型初见成效。以中东为例，奇瑞汽车在战略转型调整中，因小轿车产品的同质化，利润少，同时，在了解中东市场后，发现当地习惯全家出行，由于气候原因对空调、发动机要求很高，产品投放重点放在了SUV、MPV等车型上。

       张燕生建议，利用当地优势是自主品牌车企海外拓展转型的重要步骤之一。与当地经销商建立合作关系，让本地人有效进行品牌推广。此外，目前中国多家企业在海外地区与当地企业建立合作关系，甚至在海外投资建厂，这将有效降低车企在海外市场的生产成本，进一步提高企业的属地化运营能力及产品竞争力，虽然在一定程度上影响了我国汽车的出口数量，但汽车企业普遍表示这是一种更有利于长远发展的趋势。

       自主品牌汽车海外出口，一定程度上也显示了我国的国家影响力，张燕生指出：“国家可以在技术或政策方面提供必要的帮助，但汽车卖的好不好最主要的还是看汽车企业自身的发展。产品和售后服务将是自主品牌车企拓展海外市场的永久性课题。”