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和传统电商相比,汽车电商的营销战更加理性。
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5 z6 `% k1 p( E' P- b7 j 根据汽车之家近日公布的2014年“双11”的公开数据显示,“双11”当天,确认的订购总量为37117辆,订购总金额为60.54亿元,全款方式购车成交量为2488辆,销售额总计2.23亿元。10月15日至11月11日,整个“双11”购车狂欢节期间,消费者在天猫[微博]订购整车5.07万台。
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5 K1 q$ ~- h4 b 事实上,2013年才是汽车电商元年,汽车之家当时的做法是,用O2O的模式,线上支付订金,线下提车交易,采取补贴订金模式吸引用户线上成交,总成交金额超过22亿元。“去年看似巨大的交易金额,但还是没有形成真正的汽车电商。”汽车之家副总裁马刚说。
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真正的汽车电商是培养用户在网上全款购车的习惯,成为线下厂商和4S店认可渠道,并且信息全对称,转化成产销一体化的交易闭环。但据《汽车消费行为调查》显示,消费者对于网络购车的热情还不高。消费者纷纷认为,看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。( ` q+ H( i" U( G0 i. e @
6 g; ?2 j/ a& m) a 从垂直信息平台转化为汽车电商平台,目前的状态是,玉已打磨,尚未抛光。
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整合平台! Y( h: s2 Q* B$ X H/ ^$ P1 E& ]
# \( o# x" l! o 汽车电商正在走着另外一条成长路径。# l/ [6 o' }5 G8 |( @+ l1 }- a
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众所周知,普通电商是先培养用户,打造平台,再建立B2B、B2C、C2C模式,进而转化为生活、交易场景更丰富的O2O。! V7 v, |6 x I4 O. [! _8 `9 I2 B
y- i; S5 [9 e2 [, H# u 而拥有细分用户,并已经打通线下渠道的汽车电商可以顺理成章地做O2O模式,但要把销售线索变成另一个主流销售渠道,就必须再进行B2C转化。拿汽车之家副总裁马刚的话来形容当下情形:用户已经积累,线下有需求,平台需整合。
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汽车电商对用户的价值有三个,方便快捷、可靠和完善的服务以及合理的价格。现在看来,第三个因素最吸引用户,汽车电商平台也最容易把控。
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" L0 `0 ^5 H7 Y" e- ~* I 补贴之路无可避免。今年“双11”,汽车之家首次推出全额购车的活动,给予用户每辆车补贴3000元,“双11”当天全款方式购车成交量为2488辆,总计补贴金额为600万元。, ]/ z+ a; [. w) A
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“我们要培养市场并制定行业标准,这件事必须有人先开始做,和去年相比,用户在线上购车的意愿更强烈,增长109%。”马刚说。3 D) T, `" Y( N/ r b' a
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除了补贴吸引用户外,搭建一个安全的支付平台是整个交易过程中最重要的环节。汽车之家此次推出了“车支付”平台。和支付宝[微博]功能一样,车支付扮演着用户与4S店之间从付款到最终提车的财务信用保障。“购车款数额都比较大,更需要安全保障,这个功能现在看起来非常有必要。”马刚说。1 \$ D+ z) ?8 L% b5 k1 q ]3 k+ ]
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数据显示,“双11”当天,车支付平台到账2亿多元,在第二天就转给4S店1亿多元。“那部分是最聪明的用户,他们知道全款购车折扣非常大,所以下了单后就去4S提车了。”马刚表示。账面的大额现金顺理成章地延伸出更多外围市场,比如汽车金融。
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' F6 u2 ]4 f9 ?4 q) ]! k. y 比起吸引用户来说,整合线下渠道显得更加困难。“4S店现在活得很艰难,要想拿到最大的让利,就必须帮他们解决问题。”马刚说。, T% H( f5 ?/ n; W9 {) d) x* u
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而汽车之家通过承诺销售量等方式,将全国6000家经销商的账户和车支付体系进行绑定,同时打通库存系统和汽车之家IT系统,完成实时信息对接。
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各方逐鹿
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如今的汽车电商市场上有三方主流势力正在拼杀。3 N4 w7 o$ w+ K' j
% u" v& ?5 }0 n$ b$ o: c 第一类是厂商和经销商的自建平台。今年3月,上汽集团(21.88, -0.59, -2.63%)斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。这标志着,厂商已经无力面对汽车销售利润下滑,4S店成本高的销售模式。4 B5 e$ f' D. T5 s/ _8 |+ T
5 F( I0 w3 a6 D i# l 但这类平台最直接的问题是:没有互联网基因,导致其用户群体单一,社交能力弱,线上购物体验差,优势是线下资源充足,政策优势明显。) |- z) u- i$ i7 D9 ^# ^
; R* L$ a! P7 s i6 W 第二类是垂直平台和资讯平台,也是汽车电商竞争最激烈的群体。如新浪汽车、、搜狐汽车、汽车之家、大搜车、易车、平安好车等。其优势是具备强大的细分用户群和社交性,比传统电商更懂汽车、细分以及客户。- ]; ^3 Q( T9 e" X, a
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但挑战是需解决汽车厂商和经销商之间的利益调整。“这也是最困难的一步。”马刚说。汽车销售利润越来越低,成本却很高,如果减少销售环节,降低销售成本,缩减实体店数量,销售成本可以降低三分之一。如果完成实现线上销售,无处安放的经销商势必会群起而攻之,在汽车电商市场没有完全成熟之前,为了保护市场,厂商不敢轻意把线上作为其主流销售渠道。
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但一个不可回避的现实是,随着汽车电商的发展壮大,未来会对现有销售体系带来深刻的变革。“变革是肯定的,但汽车电商平台和经销商之间只能越走越紧密。”马刚强调,汽车电商让经销商的运营成本大大降低,汽车电商转型为销售渠道之后,只会是线下销售渠道的补充,很多传统零售品牌都在天猫开设了旗舰店,每年“双11”,线下实体店里,几乎都是为线上导流服务的,这说明两个渠道之间的关系是越来越紧密了,最终大家的目的是一致的。) j! o; {6 r$ U2 j' X" g
+ o/ a& x$ P( { 第三类是传统电商企业,诸如天猫汽车、京东、淘宝都在汽车分类领域博弈。其优势是用户已经有网购和支付习惯,但细分用户和线下资源整合度不足。( S+ J. O" S" a* g. ]5 Z1 |% i* ?
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以上三股力量各有所长,但都需要在汽车电商之路上继续摸索。未来有可能并行,有可能交汇,但只有等线上、线下、售后全部环节打通统一后,汽车电商时代才会真正到来。
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