工商总局叫停备案 车商福兮祸兮

最炫民族风

       8月1日，国家工商总局叫停汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案，未来厂商关系如何转变成为业界关注的焦点之一，“以前厂家是婆婆，现在终于变成我们的姐妹了”、“未来4S店将上演权力逆袭，厂家也要向我们低头了”、“铁打的厂家流水的经销商，这是永恒不变的真理，别做梦吧”……

      新政之于车商，是福是祸？祸兮福之所倚，福兮祸之所伏，好事和坏事是可以互相转化的，关键在于大家如何把握。即使没有工商总局的新政，车商生存状态大逆转的故事每天也都在上演。当然，在未来总经销一词从中国车市的词典中消失，4S店的经营权从“X X牌汽车销售”变成“汽车销售”后，汽车销售渠道将会有明显变化，能够笑着走向新时代的，肯定都是那些善于抓住机会并能顺应形势变化转换经营理念与观念的车商。

    新政解读

    国家工商总局为何亮剑？

    近期国家工商总局频频进入公众视野。7月28日，国家工商总局组织9省市近百名工商法人员对微软公司在中国大陆的四个经营场所，即微软(中国)有限公司以及上海、广州、成都的分公司同时进行反垄断突击检查，四天之后，国家工商总局发布公告称，自今年10月1日起，工商总局将停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。

    而就在8月5日，一则“国家发改委反垄断调查小组昨日上午突击查访奔驰上海办事处，多名奔驰高管被约谈，办事处内多台电脑被强行检查”的消息一早就传遍了汽车圈。

    目前看来，这些大刀都指向一个方向：反垄断。某自主品牌的一位厂家高层告诉南都记者，国家工商总局停止汽车总经销商备案，这应该是在目前反垄断大背景下的一个举措。“长期以来，厂商利润的天平一直失衡，在汽车销售、售后等各个环节中，厂家所得到的利润比例明显大于经销商，这跟厂家在汽车流通环节的垄断地位有直接关系。”

    而今年虽然整体汽车销售一路向上，上半年的产销同比分别提高了12.8%与12.3%，但是经销商的经营压力陡增，市场经常传来车商跑路、关门的消息。而投资建店也并非令人眼红的生意，以往一两年就回本的日子远去，不少车商将投资回报周期定在8年，新店经营的前一两年往往都处于亏本状态。毫无疑问，车商利益需要保护。

    此外，跨国公司在国内的整车、零部件定价高于全球其他市场，这也是国家在汽车行业进行反垄断调查的一大原因。中国是大众、通用等跨国公司的摇钱树，比如说，今年一季度，通用汽车在中国的合资公司实现净利润5.95亿美元，而通用汽车全球业务的净利润仅为1亿美元。

    [观点]

    中国汽车流通协会秘书长沈进军：

    简政放权，培育市场主体

    8月1日出台的《工商总局关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，被认为是厂家主导汽车渠道垄断的现状正在迎来改变。然而，由于《反垄断法》与《汽车品牌销售管理实施办法》在整车厂主导权管理上，存在明显“矛盾”。从独家授权、渠道掌控到配件垄断，每一个环节都因为“顶层设计”而面临改革掣肘。

    对此，中国汽车流通协会秘书长沈进军表示，从汽车流通协会曾做过的两项课题来看，在各行各业，涉嫌违反《反垄断法》的行为及现象确实存在的。然而《反垄断法》与《汽车品牌销售管理实施办法》两者效力不同，并不存在矛盾之处。

    今年春节之后，国务院曾经发出过《关于印发注册资本登记制度改革方案的通知》，要通过改革，进一步放松对市场主体准入管制，降低准入门槛，优化营商环境，促进市场主体快速发展。工商总局此次出台的《公告》属贯彻国务院精神，简政放权，培育市场主体的具体举措。

     沈进军表示，工商总局此举意义非常重大，或将引发经营主体、经营业态的多元化，创造一个公平竞争的环境。(张笑)

     厂家态度

     弱势经销商盈利或难保障

     斯巴鲁汽车(中国)有限公司副总经理李金勇：为工商总局的改革叫好。此项政策的颁布，变相取消了由商务部、发改委、工商总局联合下发的《汽车品牌销售管理实施办法》，对汽车销售行业将产生深远影响，将不利于厂家的市场管理，对经销商有利有弊，并对未来销售模式多元化发展提供了政策支持。

     从经销商的角度来看，这一政策对盈利能力本身就较强的经销商集团或多品牌跨区域的经销商来说不仅不会造成影响，反而有利于其整合资源，更利于其成本方面的把控。

     而对于单一品牌或较小经销商将产生极大的影响，此时若厂家不及时调整相关售政策，相对弱势的经销商盈利将难以得到保障。与此同时，厂家在经销商中的话语权或将因此发生改变。

    《汽车品牌销售管理实施办法》或退场

     东风日产市场销售总部副总部长陈昊：这是一个标志性事件，存在了十年的《汽车品牌销售管理实施办法》将会重大调整，甚至退出历史舞台，网络形态会发生变化，市场机制、资源配置慢慢会回归商业逻辑的原点。经销商和主机厂都应高度重视和关注。

     东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波：重大变化，中国的汽车市场，在市场化的道路上，将走得更好更远。

     强者更强 弱者更弱

     天津一汽销售公司副总经理党仁：代表自主也代表个人表达看法，新政策出台后，厂家对经销商的强势管理会减弱，甚至强势品牌的强势会不复存在。经销商销售产品的选择自由度会加大，就像超市货架竞争原理，弱势产品想要占据好位置需要更多付出！强者更强、弱者更弱，促进更加剧烈的两极分化！

     昌河汽车销售公司副总经理陈平：强者越强，将加速汽车市场分化。

     主动权还是在厂家手中

     长安马自达汽车销售分公司执行副总经理况锦文：主动权还是在厂家手中，备案本来就是不必要的成本。(整理：黄习伟)

     市场反响

     4S店：新政有利于提高经销商话语权

     按照汽车行业的惯例，新店在获得厂家品牌授权后，厂家会协助经销商向国家工商总局备案，而工商总局则会委托地方工商局实地考察，在审核通过后给予4S店经营资格。在获得销售、经营资格后，4S店才可以开门卖车。

    南都记者从广州工商局了解到，目前地方工商局还没有接到总局下发的文件，现在关于车商经营权的审核流程跟以往没有什么区别。

    由于新政自10月起正式实施，目前各大经销商都只能通过解读工商总局的文件来理解其对汽车流通行业的影响。大家的态度各异。一汽丰田一位总经理表达了如下看法：“现在广州车市已经非常成熟、甚至饱和，很难找到地方建新店，新政只会影响部分车商的经营计划，车市的总体格局不会被动摇。”

    那么，多年以来，汽车经销商一直被当做厂家这个“土豪”的“小伙伴”，吃饭还是喝粥，都得看厂家定的销售任务、所发的新车数量，未来他们是否能强大到跟厂家对抗呢？采访中，一位陈姓德系车商将这当做政策的方向标，“国家工商总局的文件释放出一个信号，国家希望对现有的汽车销售模式进行调整，以改变以往厂家一家独大的情况，存在十年的《汽车品牌管理办法》或会有重大调整。”

    目前看来，未来车商的腰杆可以挺得更直。有少数经销商认为经营范围扩大后，自己在跟厂家谈判时的话语权将会大大提高。但抱有这种想法的人并不多，大部分老总仍然不相信车商能跟厂家叫板，毕竟在现有的汽车流通体系中，车商在很多方面都受制于厂家，而目前的政策只是取消了经营权的审批，但品牌授权仍然握在厂家手里。

    在采访中，还有一位韩系车商提出观点：“目前国内的法制体系并不完善，厂家有很多规避政策的方法，国内的很多政策看上去很美，具体到执行过程都会大打折扣。目前很难评估政策的实际作用。”

    名车行：扩大货源渠道，降低提车成本

   “未来我想买一辆30多万元的车，是否可以就在一家4S店里同时对比试驾宝马3系、奥迪A 4L、奔驰C呀？”听到品牌限制即将放开，曾经在美国留学的Pony很开心。他告诉南都记者，上述车型在美国都可以在同一家店里看到。

    但是经销商并不这么想。谈到未来会不会去卖其他品牌的车型，奥迪中奥4S店一位销售总监告诉南都记者：“4S店的主要优势在于专业性，我们多年来一直经营奥迪品牌，在新车销售、维修保养、二手车评估方面都有专业意见，一旦涉及其他品牌车型我们就没有专业优势，需要对所有的人员重新进行培训，目前看来不太现实。”

    而奔驰、宝马、雷克萨斯等品牌均同意这个观点，大部分受访者表示，目前经营一个品牌汽车的压力已经很大，没有经营其他品牌的想法。采访中有一位孙姓车商甚至表示：“国内的汽车销售是从卖场走向4S店的，假如未来4S店什么都能卖，这实际上又变成大卖场了，是一种历史的倒退。”

    但对于目前销售各种品牌的名车行，也就是豪华车卖场来说，这是一个好消息。工商总局的新规定扩大了经销商的经营范围，拥有“汽车销售”资格的经营者未来的货源渠道因此扩大。“我们店原来的美规车是通过国外一些渠道拿到的，而中规车得到各地的4S店或者名车行拿货，10月份新政策实施后，我们也许可以从国内厂家直接拿货，提车成本会更低。”天河区一家名车行的李姓经理认为新政对豪华车卖场是利好。

    二线品牌：品牌拓展或遭遇“成长的烦恼”

    按以往的行规，4S店若跨界卖其他品牌车型，将会受到厂家的各种惩罚，但在新规实施之后，汽车经销商同时销售不同品牌，或者是终止与某一厂家的协议，改卖竞品的违约成本将大大降低。

    在采访中，一汽大众、上海大众、一汽丰田、东风日产、别克等主流畅销品牌均有车商表示，新政对未来的经营影响不大，毕竟主流品牌有着稳定的售后保养客户，车商不会轻易更改品牌授权。而做好现有品牌的经营工作已经压力山大，也很难有精力去卖其他产品。

    但对二线品牌车商来说，这就意味着未来的产品选择空间明显加大。这些品牌由于销售量有限，保有量也不大，因此在品牌拓展期，经营困难明显大于其他品牌，一旦没有品牌专卖的约束，车商自然会“打擦边球”来贴补收入，而二线品牌的厂家需要靠车商去开拓市场，因此也无法强势要求车商专注卖自己旗下的产品，这将会影响部分品牌在国内的渠道拓展计划。

    相对来说，车商集团在这方面更有优势。广州有车商集团高层就告诉南都记者。“此前D S、观致等新品牌都希望我们建4S店，我们虽然欣赏他们现有的产品，但对其未来的发展力没有太大信心，在新规定出来之后，说不定我们可以把他们部分产品放到现有的店里卖，在销售走上正轨后再建专门的4S店。”

    [前瞻]《汽车品牌销售管理实施办法》或有调整

    目前中国有多少家4S店？中国汽车流通协会副秘书长罗磊对南都记者表示，截至2013年年底，中国有两万两千多家4S店。目前中国已经连续5年稳坐全球汽车消费大国的宝座，销量逐年上涨，市场如此庞大，4S店的生存状态也呈多样化。

    而现在正在实施的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)于2005年出台，规定汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动。该《办法》一直争议不断，经销商认为其给予车商的制约太多，令厂商关系严重失衡。而这并不符合中国《反垄断法》的规定，该法规第一条就提到：“为了预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。”

    实际上在过去几年中，我们不断听到商务部将要对《办法》进行重新修订的消息，但最终都是只闻楼梯声，不见人下来，而2013年9月，商务部新闻发言人沈丹阳透露《汽车品牌销售管理实施办法》正在重新修订。多位业内人士表示，目前进行的反垄断调查为新《办法》的出台奠定了坚实基础，未来遇到的厂家阻力会明显减小。

    另外，工商总局颁布的新政取消了4S店销售品牌的限制，从事汽车品牌销售的汽车经销商(含总经销商)，按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。与《办法》中的规定存在矛盾之处，这也是业界认为《办法》将会进行修改的一个原因。

    [微观]

     放开品牌销售限制非中规车迎来春天？

     今年10月，国家工商总局发布的《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》就要踏上征程，车商可根据自己的需求去销售各种产品，未来“总经销商”这一制度将会被废除，汽车经销商同时销售不同品牌或在不同品牌之间切换的违约成本也将大大降低。

     中金公司的分析报告指出，就销售体系而言，进口品牌的变化将远大于国产品牌的变化。目前国内的豪华车尤其是进口车，一直采用平行进口方式在国内销售，非中规车在广州这样的一线城市销量稳中有升，而在放开销售限制之后，非中规车的市场需求是否会大增呢？

     现状：“非中规车的盘子越做越大”

     在豪华品牌市场，国内一直有中规车与非中规车两大类别供车主选择。所谓的非中规车，是针对汽车品牌企业授权进口商而言，即非授权进口商从国外相关品牌零售市场等渠道进口至国内销售的汽车。非中规车包括美规车、欧规车、日规车等，其中美规车的占比最高。

     南都记者走访广州天河、白云以及海珠等多家同时销售中规车与非中规车的名车行，多位受访者均表示，这两年非中规车的销量稳中有升。“广州好几家店非中规车跟中规车的销售比例大约是4：6，单店的销量这两年比较稳定，但广州限购后增加了好几家名车行，非中规车的盘子是越做越大。”越秀区一家名车行的朱姓经理告诉南都记者。

     在采访中，有好几位销售人员都向南都记者提到，虽然非中规车有价格优势，但客户在购买时仍然会有诸多顾虑，希望这一类车型未来可以纳入三包，而工商总局停止4S店备案后，将会有更多的非中规车进入中国市场。“我们不怕竞争，我们希望合力做大蛋糕。”一位卖了三年美规车的姚姓销售员的看法颇具代表性。

     猜想：4S店会不会卖非中规车？

     未来国家将放开品牌销售限制，中规车与非中规车的销售界限将会进一步模糊化。在采访中，多家豪华品牌4S店明确表示，目前没有跨品牌卖车的打算，那么，他们会不会考虑卖性价比更高的非中规车呢？

     谈及非中规车，奥迪、宝马、路虎等多个豪华品牌的销售负责人都认为这一类车型具备性价比高、配置选择灵活、个性化版本丰富等诸多优点，但他们对于将非中规车引进店销售持谨慎态度。一大原因是厂家并不希望这种车型进入中国销售，而4S店如果开门卖这类车则是跟厂家过不去，未来在销售、售后返点、畅销车型供应等方面将会吃亏。

     另外，目前轰轰烈烈进行的反垄断调查，将会降低国内部分进口车的价格，而一旦差价缩小，非中规车的吸引力将大打折扣。

     此外，非中规车的保修保养并没有受到法律保护，它们也不受国内的召回法规束缚，比如说，近期保时捷m acan因刹车系统所召回的车辆，就只包括在国内销售的中国车，非中国车享受不到这种待遇。

    一位曾经在保时捷品牌工作的张姓销售员告诉南都记者，取消品牌销售限制后，未来肯定会有部分车商接受非中规车的订单。“非中规车跟中规车的差价少则几万，多则十几万，不仅新车利润大，售后也多了一个固定客户。但大家可能不会把车摆在店里，而是悄悄地卖。”