成长的烦恼：长城汽车股价腰斩

汉尼拔

    近几年来高歌猛进的长城汽车可谓“亮瞎”国内外同行，生产廉价车型但利润率却超过奔驰，宝马，法拉利

    主打SUV车型却成为销量最高的自主品牌之一。不过自从进入2014年后，这家明星车企似乎已经迷失了方向。高端车型H8连续跳票，引发多方质疑；多名高管被撤换，大裁员传言四起；上半年销量大跳水，股价相比最高点则已经腰斩。这是长城汽车蜕变前的阵痛，还是走入下行轨道的转折点？

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     2013年长城汽车各项数据达到历史最佳水平：实现营业收入567.84亿元，同比增加31.5%；净利润82.32亿元，同比增长44%；总销量达到77万辆，同比增加24%。而其股价也在2013年10月11日达到上市以来的最高值，市值突破1500亿元(股价52.85元)，一度超越中国规模最大的上市车企上海汽车集团。

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     2014年1月初，长城汽车发布公告，临近上市日期的高端SUV车型推迟三个月上市，原因为“产品存在诸多问题，需要进行完善”。在汽车业界赞扬长城的负责精神时，长城的股价在公告发布一周内下降11%。

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     2014年5月9日，长城汽车宣布刚在北京车展上市的哈弗H8再度延迟交付。原因为“客户反映车辆在高速工况下传动系统存在敲击音，影响整车品质，达不到商品车交付的条件，所以将继续整改，达不到高端品质不上市”。在公告当天，长城汽车股票跌停，市值缩水百亿。

    2014年6月初，有媒体传言称长城汽车将裁员2万人。当月下旬，长城汽车负责国内销售的康国旺、负责国际业务的刑文琳以及负责售后配件业务的梁新璐三位高管被免职。市场关于长城汽车的传言四起，股价在6月底跌倒25.56元，相比最高峰跌幅超过一半，市值蒸发700多亿元。

    2014年7月，长城汽车发布半年销量报告，乘用车销量累计28.23万辆，同比下跌6%；包括皮卡在内的总销量34.74万辆，同比下跌5.6%。而同期整个汽车市场已经增长14.8%。

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在一向对中国自主车企持负面评价的西方汽车媒体眼中，长城汽车现在的局面是“咎由自取”。德国汽车画报认为长城汽车获得惊人利润率主要是因为“采取逆向工程的方式研发新车，使用廉价劳动力整合现有成熟乃至过时技术，获得成本优势”。而长城H8的一再跳票，主要是长城“技术实力不够却想向高端领域挑战的必然结果”。在Autogazette以及《法兰克福汇报》的文章看来，长城汽车的商业模式面临其它中国自主车企的模仿，国际品牌如大众将推出廉价车品牌，通用、福特也在加大低端廉价车型方面的投入，左右夹击下前途未卜。

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长城汽车在管理上的一大特色是员工入职时需要进行数周的军训，在日常工作中实行严格的奖惩措施，比如：在工作场所使用手机通话就可能被罚款1000元。军事化管理带来的高执行力被认为是长城过去数年来获得高速发展的重要原因。德国《经理人》杂志认为，长城汽车一方面向海外市场扩张，一方面向高端领域进军，这需要对各种各样的人才兼容并包，而生硬的军事化管理“显然是难以胜任的”。
6 o& u% r5 K% M与汽车媒体的一片看空相比，国外财经类媒体仍看好长城汽车的前景。主要原因有以下两点，其一是虽然长城汽车今年销量有所下滑，但主要是轿车产品的不给力导致的，长城汽车的“基本面”——SUV车型并没有太大的变动，仍保持领先优势；其二，H8的推迟上市固然有长城技术实力不足的因素，但这也显示了长城汽车对产品的负责任态度以及向高端车型领域进军的“长远野心”，一旦在H8上获得突破，将带动长城整体竞争力的明显上升。近几年来长城大力招聘高学历员工，H8质量问题的解决被认为只是时间问题。

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对中国自主车企的国际化进程关注较多的德国汽车专家费迪南德•杜登霍夫认为，中国的汽车生产商目前虽然比较弱小，但“不可小觑”。“像长城、吉利等车企学习的非常快”，杜登霍夫说道，“它们首先在中国以及其它新兴市场国家获得盈利，然后向欧美市场进军”。在他看来，中国车企向海外扩张是必然趋势，而长城目前遇到的问题，是“每个车企成长过程中都会遇到的”。
汽车专家、前克莱斯勒高管Bill Russo也看好长城汽车的未来。他认为长城汽车很有可能发展成为“第二个现代”。“如果中国有一家或两家车企在面对外国品牌的竞争中能存活下来的话，长城汽车肯定是其中之一”，Russo说道。他对亚洲汽车首富、长城汽车掌门人魏建军非常欣赏，认为他是“真正的企业家”。

某种程度上看，股价的下跌代表了“用脚投票”的资本市场对长城汽车的看法。有香港投资机构认为，长城在面临强大的市场压力下仍不得不推迟H8上市，说明长城汽车在车型设计以及技术储备上存在严重短板。今年上半年的销售数据，则充分暴露了长城商业模式的缺点。产品缺乏多样性，没有新增长点的情况下，过度依赖一两款明星车型，成长性成疑。过去多年来中国明星车企如奇瑞、比亚迪等在高光之后陷入漫长的调整摸索阶段，也令人不得不怀疑长城会不会是下一个倒下的品牌。

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不过著名投行高盛在今年6月份发布的分析报告中对长城汽车持积极评价。在其报告中，高盛认为长城的SUV车型仍卖的特别好，在其新工厂投产释放产能后长城的盈利结构有望进一步优化，而在高端车型方面遇到的问题在一年内会得到解决。
  {9 c* B$ {" ^9 s外国网友对长城汽车的评价与其所在的国家有很大的关系。在长城汽车着重发展的俄罗斯，网友在当地知名媒体《商业日报》网站上称长城廉价、实用、性能不输于福特，认为长城在俄罗斯投资设厂，将降低汽车价格，令俄罗斯人收益。针对长城今年以来的遭遇，俄罗斯网友多认为这是“遭到恶意做空”。

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比较“毒舌”的网友多存在于欧洲，这与当地媒体的言论也有很大的关系。提到长城汽车时，有人表示“只听过万里长城，没听说过长城汽车，不过这个名字很霸气”。另外一些则多认为长城只是众多“专注于模仿西方车企”的中国汽车厂商中的一家，肯定无法抵挡西方品牌的进攻。对于之前长城接近保时捷的利润率，德国网友认为“那只是因为中国人工价格低”。不少人认为长城这样的低价SUV只能在中国卖，无法拓展到欧洲市场，因为“我们也有达契亚这样的低价品牌，但有品位的人肯定不会选择这样的车型”。

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出来混的，总是要还的。多年的业绩狂飙掩盖了长城汽车内部的许多问题，如今的挫折可以让长城更好地审视自己的问题所在。“进入世界一流车企”的愿景对于长城来说为时尚早，补足内功短板，沉下心来打磨技术产品，迎来蜕变未必不可期待。据悉，今年下半年长城有3款新车上市，而在未来一年中将推出6款全新的SUV。新车推出带来来的销量增长预期，以及中国SUV市场正处高速发展阶段的现实，即使是最为挑剔的投资者，也对长城汽车没有完全丧失信心。

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