“神车”大众为何在美吃不开？

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“神车”大众为何在美吃不开？

    以大众为代表的德系车一直把持着中国汽车市场的领头羊之位，根据盖世汽车数据统计，今年5月份德系品牌在华销量提升至34.01万辆，占乘用车市场份额达23.5%，而德系品牌市场占有率快速提升的主要原因是大众在华销量的不断攀升，轿车市场上帕萨特、迈腾、速腾、朗逸、桑塔纳等全新款车型的不断涌入，使得其份额不断攀升，大有“神车”一统江湖之势。

    然而在太平洋彼岸的美国，“神车”就没那么神了，根据中汽协数据统计，在美国经济强劲复苏的大背景情况下，美国轻型新车销量同比增长11%，创8年来新高，而大众却全线溃败，连跌14个月，与火爆的中国市场相比，可谓冰火两重天。

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    在5月份美国轿车十大轿车畅销车型中，日系车占半壁江山，美系车数量居于第二位，现代占据一席，而无一款德系车入围前十。可以说，在美国，大众甚至算不上主流品牌。那么为什么在中国市场呼风唤雨的大众在美国却面临如此窘境呢？

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美国前十大畅销车型（轿车）

2014年5月份数据 来源：中国汽车工业协会

    实际上，这一方面同美国的文化氛围、消费理念、市场环境甚至政治背景相关，另一方面也和中国国情以及消费习惯密不可分。

    第一：美国消费者更加理性、成熟。美国是世界第二大汽车市场，人均汽车保有量已经超过1人/辆，消费理念十分成熟，尤其是美国的中产阶级，其选择一款商品的最直接理由就是商品本身的价值，而非品牌或者广告。笔者所认识的美国朋友绝大多数都是如此，比如选择一件衣服，他们最先考虑的是衣服的舒适度，而非品牌，选一辆汽车最先考虑的是性价比而非是否广告打得多。反观大多数中国的消费者，在买车时第一考虑的就是品牌，品牌怎么来的？除了人口相传外就是广告了。

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    第二：日系车的性价比的确比德系高。国内消费者有一个误区，认为性价比就是质差价低的代名词，实际上这是一种消费偏见。在美国同等级车型（豪华车除外）日系、德系价格是相当的，就算表面上看个别德系价格高一些，但德系经销商通常会给予大幅度优惠或者开展促销活动进行价格平抑。那么日系车的性价比体现在哪里呢？对，就体现在售后维护保养费用及燃油经济性上。经历过海湾石油危机的美国人，对于油耗现在仍然保持着敏感的神经，日系车当初也正是凭借着出色的燃油经济性进入的美国市场。同时大众等德系车在售后维护保养方面要比日系贵，无论是人工维修费用还是换件费用，都是德系要贵。在美国，人工费用相当高昂，所以维护保养费用是很大的开支。也就是说汽车的返修率和保修政策是美国消费者选择买哪款车的重要标尺。

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美国消费者最满意10大汽车品牌得分

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    从美国消费者最满意的汽车品牌中我们可以发现自13年后丰田、本田的满意度开始反超大众，大众本身燃油经济性就不如日系、售后服务也不如日系，同时美国消费者又非常理性，所以德系销量连续14个月下跌，也就是情理之中了。

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    第三：谈一谈大众在华情况。首先，根据中汽协发布的5月份全国汽车工业报告统计，大众在轿车销售排行前20席中占9位，共销售203960万辆，占总销量的51%，然而与此相对应，根据Wind数据统计，大众在华母公司上汽集团2013年销售费用为347亿元，占到84家汽车制造类上市公司总费用的52%，其中广告费用达84亿元，而大众作为上汽集团的扛鼎品牌，其广告费用支出之高则不言而喻。其次，由于历史原因，中国消费者有着较为浓厚的先入为主的情节，大众入华已达30余年，而日系入华刚10余年，从时间对销量的促进作用上来说，大众在中国的暂时的领先说明大众占据了先入为主的优势。另外，还有中国独特的政治及环境原因，即反日情节及公车采购。在2013年之前公车采购一般采用德系帕萨特或者奥迪，这种示范作用无疑是大众在华走火的的另一推手。笔者小时候看新闻时经常看到政府官员出行时几乎清一色的奥迪或者帕萨特，如今笔者虽然已年近而立，但小时看到官车奥迪时那种崇拜情节依然根植于潜意识当中。

在中国市场日系三品牌不敌南北大众

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    所以，除去产品因素，在中低端轿车市场，大众在华走俏既有先入为主的先天优势、又有政府官方采购的示范效应以及占到汽车制造类上市公司总费用的一半以上的广宣费用再加上中国特殊的消费理念，共同培植了大众在华的“神车”信仰。而在美国，大众并没有这些优势：产品品质同日系趋同、燃油经济性差、售后服务费用与返修率均高于日系（中低端市场），如此大众在信疗效不信广告的美国消费者面前又凭什么吃的开呢？

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