特斯拉就胜在是“外行”

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特斯拉就胜在是“外行”

                                                            作者：禅房村

特斯拉真的很火！

自2013年1季度实现公司成立10年来的第一次盈利后，这家美国电动汽车制造商快速成为华尔街的宠儿——投资者们将其视为第二个苹果公司。它更成为了全球媒体和消费者眼中的宠儿——和它有关的好事，是大好事；和它有关的坏事，也是好事。比如，从2013年10月1日起，到刚刚过去的2月，短短5个月时间里，其量产车型Tesla MODEL S发生5次失火，情况不可谓不严重。然而，这不但没有影响特斯拉的口碑，反倒让它在全球范围内“火”起来了，更多人开始关注它。又比如，特斯拉甫一进入中国市场，其市场推广还没有展开，就有人呼朋唤友地要去订购，哪怕要等一年才有可能提到车。奇怪的是，如此“低劣”的饥饿营销手段，却没有引来外界质疑，这种待遇，现阶段估计没有一家传统汽车制造商能够享受。

为什么在电动汽车领域，“外行”特斯拉可以取得其他所有汽车企业——无论是高富帅还是屌丝——都没有取得的成功？相信也是许多汽车企业高级管理者在思考的问题。对此，每个人做出的分析会得出可能是大不同甚至相悖的结论。在禅房村看来，特斯拉的成功恰恰是因为它是“外行”。

因为特斯拉是“外行”，所以一开始就不想着靠量产赚钱。

对比特斯拉，其他所有的传统汽车制造商在思考进入电动汽车领域时，无不考虑如何实现大批量生产，如何满足中产阶级的消费能力。这不能算错，因为自亨利·福特用流水线生产方式打败其他美国早期汽车制造商后，强调批量以降低成本的思想早已浸入每一个汽车人的DNA中。即便是日本汽车企业提出并成功实践的“多品种，小批量”理念，也只是相对的小，而非绝对的少。另外，就市场消费能力而言，中产阶级的个体消费能力或许不如千万、亿万富翁，但作为各国“橄榄型”社会结构的中间部分，其总体消费能力却是最强的，故而一直是兵家必争之地。但正是因为这种传统思维，导致新能源汽车的市场推广出现了太多纠结的问题，陷入推广的死循环中。比如没有批量就无法降低成本，成本太高就买的人就少，买的人少成本摊销不下去售价就必须高。

如何在没有批量的情况下实现电动汽车的低成本呢？没有一家汽车企业成功做到了这一点。汽车业的“外行”艾伦·穆斯克的战略选择是逆其道而行之——不考虑成本，不讲究批量，不在意中产，我只盯着土豪！用营销学术语包装一下，就是“聚焦”：通过将品牌定位为豪华车，找到蓝海，实施错位竞争。

要打动土豪们，就必须有足够好的性能。我们看到，特斯拉的CEO穆斯克选择高性能跑车作为切入点，其首款车型Tesla Roadster是纯电动跑车，这是全球首款量产版敞篷电动跑车，它具有加速性能好，车内噪声低，最高速度高等豪华车特质。因为使用的是性能更好、但成本也更高的钴酸锂电池（而非性价比最合适的磷酸铁锂电池），Tesla Roadster的电动机最大功率达215千瓦，最大扭矩为400牛·米，0～100km/h加速仅需4秒钟，时速最高可达297.7公里，最大巡航里程达394.3公里。单从数据看，Tesla Roadster的性能完全不逊色于其他豪华跑车。这样的高性能，使得它的定价可以达到10.9万美元（2009款Tesla Roadster不含配件的裸车价）。而跑车的用户对价格的敏感度很低，他们看中的是车辆的性能，以及它附带的社会属性。所以，特斯拉可以消化掉由于使用钴酸锂电池而抬高的成本。

但是，禅房村要在这里特别强调一句：高性能的产品是成功的基础，但并不是产品性能好就一定能卖好的。在汽车业，一上来就“高举高打”的企业有很多，但别说是在新能源汽车领域，就是在传统汽车市场上，成功者都是寥寥无几。远的不说，就说国内观致汽车，头款新车就叫板速腾，还要拿出5亿元以上的推广费用，确实称得上豪气冲云霄，可惜的是上市数月只有32辆的销量。

我相信，有能力制造出高成本、高性能电动车的企业有很多，可为什么只有特斯拉成功了呢？因为“外行”穆斯克的资源，各大“内行”都没有。而恰恰是它们，才是特斯拉成功的真正关键。

首先是蛰伏的能力。特斯拉2003年成立，2008年推出第一款车型，到2013年才盈利。试想，有几家汽车企业能够承受10年不盈利的压力？特斯拉能够支持下来，与其硅谷的背景有关。该公司从创业初就自称是硅谷公司，并将自己定义为汽车产业中的苹果和谷歌。很多人将其视为一种营销噱头，我也觉得可以这么看。但从另一个角度看，硅谷与底特律最大的区别是什么？硅谷允许失败！硅谷里把实验室里的科研成果产业化的地方，风投允许硅谷的企业失败，只要有一线希望，投资资本就可以等。所以特斯拉可以10年不盈利，股东方也不动摇，股票市场上还有人愿意接盘。

其次是强大的公关能力。特斯拉最早生产的7 辆车的车主是谁呢？都是特斯拉最初的投资人，我能查到的，除了穆斯克之外，还有拉里·佩奇和谢尔盖·布林——这两位是谷歌的创始人，杰夫·斯科尔——这位名声不显，但是eBay 的创始人之一。而Roadster的首批量产车车主则包括了施瓦辛格、布拉德·皮特、乔治·布鲁尼等明星，这些人可不是送车或者送上代言合同就能让他们变身车主的。无疑，特斯拉能够被接受，靠的是穆斯克等创始人的人脉，而这人脉就不是谁都能有的。正是因为这些大牌明星的加入，使得特斯拉不再是代步工具，而具备了“贴标签”的社会功能：只有真正的土豪才配成为特斯拉的车主。于是，对于普通消费者而言，特斯拉与早几年的苹果手机一样，成为展示车主身份地位以及生活品味的玩具。特斯拉的品牌定位与溢价已经高出所有汽车业“内行”一筹。

最后是体验式营销思维，因为是“外行”，所以特斯拉在用品牌的思维做市场．用互联网的思维做产品。简而言之，这家企业把用户体验放在第一位，在该公司的直营店里，其体验式营销抓住了消费者对于产品精神层面的需求，通过让消费者直接参与体验,享受到了因产品的性能及服务的品质所带来的愉悦精神体验。这样即使消费者最终并未购买商品，也能对该品牌产生极高的品牌忠实度。这种营销手段，国内的魅族手机曾经使用过，通过把用户发展成为粉丝，既可以很好地收集到产品存在的问题，又让他们自动地成为自己手机的推广者和问题的解决者。在之前发生的5次着火事故后，许多人自动地站出来为特斯拉辩护，就是最好的例证。

简单地总结一下，因为穆斯克等人是“外行”，所以在开发和推广特斯拉时没有被汽车产业的传统思维所束缚。在确保产品性能与质量的前提下，一群有人脉，有闲钱的“外行”通过非汽车业的营销手段成功地让特斯拉脱离了交通工具的范畴，成为一款可以证明车主社会地位的奢侈品，并取得了成功。这，就是“外行”特斯拉能够在电动汽车领域火起来的原因。

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