豪华车市首现负增长是否混战在即

踏梅寻雪

在国内车市整体增速放缓的大势之下，豪华车市场也随之降温。数据显示，今年上半年中国市场豪华车销量下降1.7%，首次出现负增长。其表现甚至低于同期乘用车销量增幅，乘用车上半年同比增幅为4.80%。

在豪华车市场整体低迷的当口，各豪华车企纷纷祭出救市措施。从老牌一线豪车德系三强到捷豹路虎、英菲尼迪等后起之秀的二线品牌，乃至跑车大户保时捷，都在中国市场采取一系列措施应对增速放缓的局面，一时间补贴经销商增加返点，下调车型指导价，调整销量目标，加速新品攻势等举措竞相上演。

曾远高于车市整体增速的豪华车市场此刻却走势低迷，根本原因何在？各大车企的应急措施又能否如愿救市？豪华车市场未来表现会怎样，整体格局会否生变？本期盖世论衡特邀汽车行业知名评论员钟师、罗兰贝格管理咨询(上海)有限公司执行总监张君毅、全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源围绕以上热点问题展开讨论。

论衡之一：豪车市场低迷的根本原因何在？各大豪华车企采取的一系列措施能否如愿救市？

根据中汽协公布的统计数据显示，今年上半年豪华车市场下降1.7%，首次出现负增长。而占据豪华车市场前两位的奥迪和宝马市场份额均下滑明显。奥迪今年5月和6月在中国市场销量分别为4.74万辆和4.78万辆，同比下滑1.6%和5.8%，打破在中国市场为期26个月的连续增长纪录；而宝马6月份在华销量36,887辆，同比下降1.3%，这也是今年上半年宝马在中国市场第二次单月销量下滑。纵观其上，豪车市场涨势低迷的根本原因何在？

对此，钟师表示，市场经济存在波动，此前两位数的高增长率让中国豪华车市度过了一段黄金发展期。现今增速放缓，出现零增长甚至负增长的局面，让一些豪华车企产生了强烈的心理落差。其指出，连续两年的高层反腐，再兼之宏观经济不景气等对豪华车市场的打击相当大。“在经济预期不乐观的情况下，人们会放慢更新购买豪车的速度，由此会导致一部分购买力的停滞。”

“文武之道尚且讲究一张一弛，市场的增、减也在情理之中。”张君毅如是认为。他告诉记者，上半年中国豪华车市场出现反转式的波动，是多种原因累加所致。首先，在今年新常态发展环境下，豪华车增速在原基础上会有所减缓。其次，受平行进口车等因素的刺激，激起了一股“持币待购潮”，消费者仍在观望豪华车价格进一步下探。另外，厂商间博弈，在市场不景气时，经销商为保证利润就会在加库方面采取较为保守的措施。

在朱孔源看来，前几年国人追求大豪华的消费理念极大推动了豪华车的增长速度，而高增长到一定阶段后会历经一段平稳期，这与国内经济环境的变化有关。与此同时，随着国内汽车市场越来越成熟，消费者的消费理念也有了很大的改观，从一味的追求品牌性到实用性过渡。

各豪华车企祭出的救市措施可谓之多，而目的只有一个——提振销量。然这一系列举措能否让车企如愿以偿？

张君毅对此直言，短期内不会有太大效果。“夏季本就进入到市场淡季，且新产品投放也不能一蹴而就，”他亦指出，“在市场萎缩的情况下，豪华车企为了降低市场风险，他们往往会重新调整销量目标，减少库存来保证整个业务的安全性。”

钟师认为，厂商降价之举是原始经济规律作用所致。“当一个产品卖不动时肯定会采取降价来提升销量，而且是全行业的降价。”朱孔源表示，在市场增速放缓的情形下，采取这些救市措施很正常，不仅只有豪车企业打出了救市的大旗，大部分整车厂都是如此，“对企业而言，追求销量，提高市占率，获得利润才是其终极目标。”

论衡小结：宏观经济不景气，股市吸收消费力，导致车市整体放缓，置身其中的豪华车自也难幸免，而高层反腐更是让众多豪华车买主们变成了看客。从黄金发展期的两位数高增长到新常态下的个位数小幅上升，豪华车企们显然难以承受，以至于纷纷祭出救市“大招儿”，在客观规律和宏观势头面前，救市措施或可解一时燃眉之急，但最终仍将服从于市场规律。

论衡之二：在整体大势不利的背景下，奔驰为何不受影响，其有何过人之处？

在上半年豪华车市场整体走弱背后，我们会发现，常年屈居第三位的奔驰增长幅度明显高于奥迪、宝马。数据显示，今年6月份，奔驰在华销量为3.25万辆，同比增长高达39%，而今年上半年16.53万辆的累计销量，使其同比增幅高达22%。然在整体大势不利的背景下，奔驰为何能不受影响，其有何过人之处？

钟师坦陈，奔驰当下的高位数增长，主要是前期基数比较小。“总体来说，企业规模越大，增幅振兴难度也就越大。”

张君毅同样指出，在豪车ABB中，奔驰的基数最小，且在销售渠道和管理层上的波动没有相另外两家那么大。“以产品为导向的汽车企业都是你方唱罢我方登场，没有哪一个企业能够持续推出市场最畅销的车型。”

钟师告诉记者，豪华品牌与经销商的矛盾一直存在，只是问题爆发和解决的时间点不一样。前几年市场较好时，奥迪、宝马增长得非常快，其与经销商间的问题暂时被掩盖。而彼时的奔驰却出现了各种各样的问题，“矛盾的提早爆发与解决，使奔驰的销售队伍比较稳定，现在遇到市场颓势，他们处理起来也比较稳妥，不会自乱阵脚。”现在，奥迪、宝马与经销商间的问题相继浮出水面，此时处理多少都会引发渠道动荡继而影响销售。

朱孔源亦指出，前几年奔驰的渠道建设较为混乱，但随着其策略的逐步调整，去年下半年奔驰与经销商间的关系已有了很大改善。另外，奔驰在中国市场新增GLA等产品，所对应的紧凑豪华SUV市场热度居高，也对销量提升有所帮助（盖世汽车研究院注：上半年奔驰在华批发销量最大增量来自于C级复苏，其次是GLK增长和GLA加入）。

最后，张君毅强调，不能因其现在销量表现较好而忽视一些体系问题，“这几家公司中，后市场问题最大的反而是奔驰，其汽车维修、零整比均高高居上。”

论衡小结：抛开对比基数问题，奔驰现象可以说给众车企上了一堂生动的企业营销管理课。早期对渠道问题的重视和解决，让奔驰在本次战役中稳住阵脚。新车攻势和渠道梳理毫无疑问成为车企保障市场份额的有效手段。整体大势不利下，真正的挑战还在后面。车企如何让自己少受影响或是不受影响，还需重新审视自己，练好基本功，各个击破。

论衡之三：豪华车市场未来表现如何，整体格局会否生变？

豪华车市场未来将会如何表现？对此，受访专家一致表示看好豪车市场，他们认为，相对于一般品牌，豪华车市场未来增速仍会稍好。

首先，朱孔源表示，相对于其他品牌，消费者在换购时可能更倾向于豪华车。同时，他分析称，在交通、国家大政方针、经济环境等因素的制约下，汽车总量再想取得大幅增长已不太可能。

钟师同样认为，未来中国豪华车市场较为乐观。他指出，未来对市场份额的竞争将变为主要矛盾。“原来市场尚未饱和，各家都在扩充产品和产能以供应市场需求，竞争压力小；但市场蛋糕就这么大，要想做得好就要把别人给挤掉，无疑市场竞争会变得更加激烈。”随着车市增速放缓，各豪华车企需将心态放平稳。接下来，企业管理层一定要精耕细作，对市场的心态认知、营销手法、成本控制等要再做调整，重新制定符合新常态市场规律下的策略。

“长远来看，豪华车市场仍有较大希望，”张君毅如是表示。其指出，汽车业是一个周期性的行业，今年车市表现是结构性的综合原因作用之下的大爆发。“在2008年金融危机、2009年汽车市场波动过后，车市都迎来了较快增长，今年下半年将是豪车最艰难的日子，要看其在金九银十的传统销售旺季能否回稳。”

豪车市场增速放缓，让争夺战愈加吃紧。第一阵营中，德系三强的竞争格局正在发生微妙转变，互相之间的竞争更加胶着。奋起直追的第二阵营，正在向德系三强发起猛攻。在销量、体量上与德系三强间的距离进一步拉近。那么，豪车整体格局会否生变，各个阵营中的小格局会呈现怎样的变化？

对于两大豪车阵营的排位赛，钟师认为第二阵营上升到第一阵营还很困难，但是第二阵营内部还存有很大的空间，须得靠各家的努力来争取。

张君毅同样认为，第一阵营与第二阵营之间暂时不会发生太大改变，“这是其体系基础和资源基础，另外各大品牌所对应的消费者人群也决定了第二阵营这一块变化不会很大。”