宝马“转身”欲破豪车增长瓶颈

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    豪车市场正进入一个全新阶段，高增长已经成为过去时，随之而来则是需求放缓、竞争加剧的新常态。日前，宝马通过“创新日”，展示未来的创新理念和科 技，启动以创新精神为内核的新品牌主张“悦创造奇迹”，并宣布全球独有的“BMW互联驾驶在线商店”进一步开通专属网站，与早先启用的车机和手机端口全方 位整合，布局移动互联网数字化服务新时代。
    分析指出，宝马在华率先反思现在的时局和既定做法，提出新常态下的创新企业战略，是希望启用全新品牌新主张，强化品牌的号召力，寻求与社会主流及年轻一代对创新精神的追求产生共鸣，打破未来豪车市场增速放缓带来的瓶颈。
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: F3 ?3 f" m  o3 K2 Z    再度锐化品牌形象

; h8 R* T0 o, W    据悉，宝马品牌一直强调“纯粹驾驶乐趣”，基于产品特性，于2010年将品牌核心价值提炼为一个“悦”字，这在当时很大程度上为宝马品牌修正了车主形象，提升了品牌亲和力。然而，“BMW之悦”的内涵比较宽泛，以至于现在稍显模糊。
/ ^9 Z5 K- X$ E! ^7 j* V6 l! d" ~. b* M    为了进一步锐化品牌形象，适应当下豪华车市场的竞争形势，宝马中国发布了全新的品牌新主张：“悦创造奇迹”，对“BMW之悦”进行全新演绎，提出印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。这也是宝马营销战略全面调整的重要一环。
    分析指出，对一个高档车品牌，品牌形象和沟通战略非常重要，车企必须了解自身品牌的状态与社会的发展方向，也就是消费者的需求。
    “放 眼中国汽车市场，我们认为一场深刻变革已经悄然发生。对宝马来说，不仅仅是要应对短期的变化，更要为长期的业务发展和未来的成功做好准备。”宝马集团大中 华区总裁安格表示，销售管理是短期思维，而品牌管理必须着眼于长期。“80后”和    “90后”消费者正在崛起，他们的所思所想所求将决定我们未来品牌的走 向，而创新将成为与未来消费者沟通的最佳契合点。
7 L& N0 o* n7 ^7 N1 a9 E/ s数据显示，今年上半年，宝马集团在中国市场销量为23万辆，同比增长仅为2.5%，与之前几年高达两位数的增长形成了鲜明对比。

    寻求消费者情感交流
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    据了解，宝马品牌营销在战略层面追求前瞻性、年轻化和本土化，在传播上强调参与性、互动性和社交化，其坚持将品牌核心价值与中国社会发展相契合，与消费者产生情感联系。
    分析指出，中国豪华车市场正处于十字路口，经历着很重大的转折，消费者的购买行为和购买心理都在发生变化，以前希望让车成为身份的象征，显示自己的成功。如今，消费者越来越成熟，购车更多是基于自己对品牌的理解，以及自己的体验。
    宝 马方面指出，“60后”和“70后”相比，年轻一代对于豪华的定义是不一样的。之前两代人经历过物质匮乏的时代，所以相对比较注重外在和物质上的表现，而 “80后”更关注内在的豪华，低调、内敛、创新的品牌更容易让他们倾心。对他们而言，创新是豪华的新定义，他们从骨子里对创新持膜拜的态度。