车企降价促销蔓延 “伪降价”演变成大规模价格战

谜苏·诗卷

2015上海车展在少了车模与喧嚣的喇叭后，汽车行业人士开始冷静思考“互联网+“给汽车行业带来的机遇，以及中国经济新常态下汽车企业如何应对市场变化、保住固有市场份额。尤其是车展前上海大众发起的“降价促销“计划直接引发了多家车企跟进，汽车市场大有“价格战“一触即发的态势。《证券日报》记者借车展之际，采访多名车企高管与经销商老总，还原了“降价“的本来面目与背景。

有经销商表示，就算厂家没有推出优惠政策，也可以给出甚至超过政策规定的优惠幅度

自4月6日上海大众宣布降低旗下多款车型售价之后，汽车市场便立即掀起了多米诺骨牌效应。从4月11日-13日先后有三家销量排名前五车企，包括长安福特、北京现代、一汽大众宣布启动促销计划，目前仅上海通用未响应。《证券日报》记者经过调查发现，实际上早在这些降价车企有所动作之前，各地经销商优惠幅度已经远远超过厂家的促销水平。

这一轮车企促销计划到底是虚张声势，还是针对“山雨欲来风满楼“的车市现状呢？多名车企高管在接受《证券日报》记者采访时表示，今年一季度汽车市场并未达到预期，今年的传统淡季4月份更是大不如前，大家都在想办法提升终端销量，厂家促销也是必然，只是各家手法不一样而已。

有不具名车企高管向《证券日报》记者透露，实际上目前这些已经公布促销计划的车企都是在造势，吸引眼球意义大于实际意义，“要不然作为上海大众直接对手上海通用不会无动于衷，上海大众发起促销的目的是为了巩固和提升现有的市场份额“。

此前上海通用副总经理蔡宾在接受记者采访时也表示，现在用于包装终端成交价的方法有很多，不一定采取统一的降价措施，上海通用的区域营销策略各有不同，包括灵活的商务政策都已经开始执行。

长安福特云贵地区一名经销商则直言不讳道，车企的促销实际上只是包装手法，原来由经销商全部承担的降价，现在企业分担一部分，但总体优惠幅度并没有提升。但他同时表示，目前的市场情况确实不好，某品牌4S店销量月降幅甚至达到50%“。

记者了解到，某合资品牌上海车展发布会一结束，总经理就即召集各大区负责人开会，要求他们立即回到当地了解市场做出下一步的预判，特别提到自主SUV对于合资轿车的冲击非常大。

一季度，轿车市场连续两个月同比负增长与自主SUV同比增长108.3%形成鲜明对比。长安汽车总裁朱荣华甚至提到，长安车主当中30%原来使用合资品牌，这给合资企业很大压力，“现在合资品牌往下走，长时间的高额利润应该要回归正常水平“。

记者注意到，在首批促销降价的4家车企当中，价格下调和优惠幅度最大的也正是轿车，比如POLO、福克斯、索纳塔9等。随后，上汽乘用车和东风标致也宣布针对旗下轿车的促销活动。

一位不愿具名的车企高管向记者表示，如果市场持续低迷，大规模的跟进降价，甚至是惨烈的价格战也是不可避免的。

降价厂商增至六家

而这场始于4月6日的降价促销大战，至今已经过去半个多月的时间。

具体来看，4月6日，上海大众首次宣布下调旗下Polo和途安两款车型的官方售价，降幅达8000元至10000元。同时途观、帕萨特、凌渡和朗逸也都给出了不同程度的优惠，优惠金额为5000元至10000元不等。

紧随其后，长安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪欧、锐界外，购买长安福特其它车型均可享受免购置税的优惠。

4月12日，北京现代发布“‘贷’出财富新生活“促销活动。除ix25外，北京现代全系车2年免息，相当于节省5000元至2万元利息。北京现代新上市的第九代索纳塔，更是推出3年免息活动。

4月13日，一汽大众也加入“官降“行列，宣布启动“全系钜惠活动“，全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴“。活动期间，购买一汽大众全系车型均可获得一年的保险优惠；置换购车可获得4000元至5000元不等的补贴；贷款购车用户最高可享零利率优惠。

4月17日，上汽乘用车公司宣布，荣威、名爵品牌全系轿车调整价格，全系31款产品平均下调近万元，其中荣威950更是直降2万元。

东风标致在4月23日在官网上挂出，“五免狮王“钜惠风暴活动，活动期间（4月20日至5月31日），凡是在全国任意一家东风标致经销商处购买东风标致车型（不含308S和2008车型）的用户，都能够享受“五免狮王“带来的购置税、车船税、交强险、上牌费以及信贷利率五大项目的全额免单。此外，东风标致总经理李海港明确表明会推出“超级贷“金融项目，将308S消费者的月供成本控制在每月1000元之内。

至此，合资车企降价阵营随后的半个多月时间里降价厂家由之前四家增至六家。

大规模价格战的前哨？

销量增速遇寒冬，作为销售一线的经销商感触最为明显，借上海车展之际，记者从多名经销商处了解到，从去年下半年开始，经销商生意就开始不太好做，而今年一季度的销售量与去年同期相比，更是下滑明显。

一名长安福特经销商告诉《证券日报》记者，长安福特从去年下半年开始，购买客户和客流明显下降。在他看来，原因有两个，一是国内经济环境整体不好；二是国内股市开始上扬，导致消费者把原先用来买车的资金都投入到股市，这从贷款购车客户比例增加的幅度上也可以看出。据其介绍，以前一般贷款购车比例在10%到20%，今年贷款购车渗透率最高达60%。

而北京现代则专门瞄准这类人群出台了免息贷款购车政策。

“某品牌在今年一季度销量下滑尤其明显，有不少经销商因此转让了门店。“前述经销商表示，今年4月份的销售与往年相比差很多，虽然每年4、5月份是淡季，但还是明显感到车不好卖，在他看来，如果经济形势持续得不到好转，汽车厂家的价格战将会继续。

实际上，在厂家还未祭出降价促销大旗时，经销商就拥有很大的降价幅度，以一汽大众为例，虽然厂家打出“三年免息“，但经销商的优惠幅度比厂家还要大。

上述经销商表示，如果这一轮降价效果并不显著，上海大众或许会出台更进一步的降价措施，“预计后续会有更多品牌加入到这一轮价格战中。“

知名汽车分析师张志勇在接受《证券日报》记者采访时表示，在车市增速下滑的背景下，由前述合资车企掀起的促销大战将会引发新一轮的降价潮。

厂家降价是虚张声势？

而事实上，这场促销降价混战到底是大规模降价的前哨还是虚张声势呢？

记者走访了北京亚运村汽车交易市场中心内的上海大众、北京现代、一汽大众三家经销商店，周二的下午几个4S店展厅显得很冷清。某店经销商告诉记者，厂商推出的促销方式力度太小，实际上并没有起到很好的带客流效果。

记者了解到，上海大众旗下虽然称Polo、途安降价最高10000元，途观、帕萨特提供10000元优惠，但这个优惠幅度不是现在才有，就算没有推出这个政策之前，经销商也可以给出甚至超过这个幅度的优惠。

而北京现代宣布旗下产品除ix25外，贷款购买所有产品全部免息两年，全新上市的索纳塔9则享受3年免息政策。北京现代4S店销售顾问告诉《证券日报》记者，在没有推出这个政策之前，个别银行也可以实现免息。如招商银行同时也对上海大众、一汽大众奥迪、别克、凯迪拉克等多款车型提供最低零利率贷款。而包括建设银行、工商银行等在内的多家银行，对多个品牌的多款车型均提供零率或零手续费活动。

对此，某车企高管告诉记者，前面几家合资厂家降价只是虚张声势，现在推出的补贴大多来自经销商掏钱，经销商完成一年销量会得到厂家7个返点，在前期的销售端经销商会提前释放这些返点收益，自掏腰包以价促量，通过售后的维修保养来把之前的让利收回。

前述长安福特经销商则表示，目前长安福特推出的优惠措施，是经销商和厂家共同承担，承担比例一般来是1：1。但根据车型不同有所区别，如，长安福特旗下的福睿斯9000元的购置税，经销商自己补贴的是4000元，厂家补贴5000元。

前述车企高管同时表示，大部分厂家都密切关注并监测竞争对手的价格，以上海大众为例，作为直接竞争对手的上海通用实际上并没有大幅度跟进，原因是即便没有推出现在这些优惠促销政策，经销商也能将价格降至推出政策后的价格。

东风裕隆某经销商表示，一家上海大众经销商的售后维修保养产值一年有500万元至600万元，高的能达到1000万元，这其中，40%是利润，因此他们会选择前期降价，以便通过后期保养收回利润。

不具名经销商老总透露，前述很多企业推出的免息政策，实际上并没有多大意义，因为选择免息就不能享受现金优惠，这只是简单的一种宣传促销手段而已。

国产车企谨慎观望

相比前文提到的六家车企高调宣布促销降价，国产品牌汽车企业则显得相对谨慎。

不具名自主品牌高层向《证券日报》记者表示，今年市场行情确实不如去年，如果经济形势持续得不到好转，汽车销售市场增速一直上不去，那么汽车厂商肯定会打价格战。但目前来看，国产品牌只能选择静观其变，“现在合资企业虚张声势降价的时候，如果自主品牌跟着降价，无疑是鸡蛋碰石头“。

华晨汽车相关负责人告诉《证券日报》记者，虽然合资企业价格不断下探，会直接影响到国产品牌的销量，但国产品牌当下还不会跟风降价，“价格战得有一个底线，保证产品质量还是关键“。

这个观点得到了朱华荣的认同。他表示，自己也注意到了近期市场出现的合资企业以促销方式进行的价格战活动，但相比而言，他更关心一些国产品牌在这场价格战中受到的影响。“我认为，作为一个成熟的汽车市场，打价格战是一个不可避免的过程，这是汽车市场发展的规律，只有通过价格战的调整和汽车市场竞争加剧，才会催生一批足够有竞争力的企业“。

尽管如此，朱华荣明确表示，长安汽车不会参与价格战，在他看来，除去必要的市场竞争手段，价格战不是一个可持续的做法，目前长安汽车保持了自己合适的定位和定价，因此长安汽车暂时还没有降价的计划。

除这些自主品牌车企外，另有合资企业明确表示不会参与价格战。广汽本田总经理水野泰秀认为，目前其它竞品的降价策略并未对广汽本田的销售造成影响。而据广汽本田副总经理郑衡透露，广汽本田还不准备跟进价格战。

上海通用副总经理蔡宾表示，现在用于包装终端成交价的方法有很多，不一定采取统一的降价措施，上海通用的区域营销策略各有不同，包括灵活的商务政策都已经开始。

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梧桐树

举双手欢迎车企真正的降价