限购常态下的品牌机会几何？

梧桐树

    从发布通告到实施限购仅20分钟，改革的窗口再一次演绎了“深圳速度”，深圳也成为继北、上、广、贵阳、石家庄、天津、杭州之后国内第八个实施汽车限购的城市，此次“闪电式”突袭限购也令深圳的消费者及汽车厂商措不及防。此后，成都、重庆、太原等城市也陷入“谁会是下一个限购市”的热论之中，在各大城市都在治理拥堵和改善环境的情况下，限购摇号已经成为众多城市的常态化行政手段。对汽车品牌来说，限购常态可以说既是机遇又是优胜劣汰的挑战，同时车企高管也要从城市发展与治理的宏观角度审视限购政策，谋求更加适应限购城市的汽车产品和营销手段。

    目前，不少大城市汽车消费结构正悄然生变，很多消费者都会选择以贷款形式超出经济能力越级购车，以满足买车一步到位的使用需求。有数据显示，在已限购城市中A0级和A级车的购买比例愈发下降，不少消费者已经直接将购车目标锁定在B级、C级轿车以及中高档SUV车型上，这在某种程度上也成全了以高溢价能力和高品质著称的高端汽车品牌市场机会，如奥迪、宝马等品牌也逐步迎合市场以高国产化率带来的新车导入和下放价格进一步扩大入门级客户群。当然反向营销案例也屡见不鲜，如吉利汽车控股集团持有的沃尔沃品牌合资产品S60L、XC60国产车型已经开始相继出口美国市场，此举一方面是企业产品强力的营销信号，更重要的一方面是国内车企的产品出口也不失为限购常态下应对城市市场紧缩的营销新思路。

    对于日系的汽车品牌来说，城市限购应该是机遇大过挑战，其一，以丰田为代表的混动动力汽车品牌在新能源技术上成熟度高市场接受程度可观，在国内的数个限购城市中，对新能源车类别的政策照顾也优势明显。如对广汽丰田来说，凯美瑞的混合动力车型就会为企业带来新兴的市场机会，产品的应景推广和消费者的价值认同都会为日系汽车品牌复兴助力。其二，在某些细分车型领域的先天优势将成就日系车在限购潮中的生存地位。如广汽本田奥德赛这类产品以其合理市场售价定位和适合家庭需求的品牌特性必将会在限购城市之中占据一席之地。

    汽车限购的蔓延，对于品牌冲击最大的当属国内自主车企，早前有专家悲观称，多数汽车工业强国也仅有数个汽车品牌，在限购大潮和消费环境的演变中将有部分自主车企面临倒闭破产，而我国车企数量众多实难全部存活下去。也全不尽然，如果放在特定地域和时代之下，国内民族汽车企业在努力赶超之余大可不必忧天，在目前特殊的市场发展阶段，主流自主车企都以各自优势在限购之中施拳展脚，如新能源汽车“秦”在限购城市的牌照政策优势将会进一步为比亚迪赢得市场份额；吉利帝豪EC7成熟的整车品质和性价比对合资低端车进行的反突击继续分食限购城市低端轿车市场；奇瑞瑞虎系列、江淮S3等品牌车型更有合资车企价格难以触及中低端SUV市场的产品优势，这些自主品牌如果能保持旺盛的产品力都将会在限购城市分得一杯羹。这里要特别提及售价二十多万元的中大型SUV哈佛H9，尽管很多业内人士不看好自主车押宝高价SUV，但是更多的市场错位战和差异性SUV产品需求或许将成就限购常态下更多的自主品牌机会。

    需要指出的是，自主品牌在限购大潮之中确实面临着品牌力弱势和客户忠诚度不高等现实问题，如何通过营销包装打造汽车品牌、如何在已有客户中通过服务赢得口碑都是自主车企需要把握的机会，只有赢得了限购城市客户的认同，刺激了其购车欲望，才能在全国车市中游刃有余。此外，自主品牌还要特别注意像大众等合资品牌推广的廉价车项目以及部分合资自主品牌低端车型的推广。在限购常态下，“限购令”的地域性对于汽车品牌机会的作用同样也不容忽视。

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谜苏·诗卷

还是选择自己能力范围内的吧，否则压力太大