经销商巨额补贴孕育汽车市场经销新格局

梧桐树

1月5日下午，一汽丰田汽车销售有限公司向中国汽车流通协会提交了对经销商诉求的正面回函，一汽丰田针对流通协会提出的9条意见逐条给予了书面答复，并表示2014年一汽丰田销售达成58.5万台，已于2014年支付经销商直接销售折让和奖励33亿元（其中12亿为追加），平均直接支持5640元/台。

此前，已经有多家整车公司提出补贴经销商的方案，据中国汽车流通协会消息，宝马公司已经同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴，以弥补他们的损失。在此之前多家国内宝马经销商曾联合上书，要求宝马提供60亿元补贴等其他要求。一些经销商甚至表示，除非宝马同意下调销量目标并发放补贴，否则将不再接收新的宝马汽车。

之后，奥迪、奔驰纷纷主动提出补贴方案。奥迪在年会上，也宣布将给予经销商年度补贴20.5亿元，其中15亿发放给老店，5.5亿补贴给新建店。奔驰中国则以“特殊销售质量奖励”名义，给经销商对销售到本地的车型给予10亿元额外奖励，具体补贴额度为北京奔驰生产的车型每台补贴7250元，进口奔驰车型每台补贴4200元，补贴将在一个星期内发放完毕。

企业“反哺”经销商的妥协

随着越来越多的品牌经销商获得补贴，相信整车企业“反哺”经销商的行为将成为2015年最主要的一种妥协方式。不过，补贴只是矛盾已经激化的厂商关系的表现形式之一，未来中国汽车产业的厂商机制将出现根本性的改变。

2009-2010年，在政府强力的政策刺激下，中国汽车市场出现了部分虚假繁荣，市场增长的超高速度中，包含着对于未来消费者市场购买力的透支。因此，2011年之后，市场开始陷入低速增长，虽然其中有过增长速度的再次提升，但是中国汽车市场从卖方市场转型到买方市场，从供不应求到供求开始出现结构性过剩，已经成为既定的事实。

中国汽车市场低速增长的原因在于市场需求动能开始下降，作为多年已经成为世界第一大市场的中国来说，经常保持高速增长也不符合一般的市场规律。

同时，越来越多的城市限购固然能够造成短期的市场爆发，但是从长期来说，是对市场需求的一种行政化抑制。

交通拥堵、环境污染以及消费理念的不断成熟，汽车作为身份、地方象征的光环在逐渐消散，这些都在影响着市场需求欠缺向上的力量。

市场增长的低速增长与各个汽车企业的渠道扩张形成鲜明的反差，越来越多数量的经销商，反而不得不争抢一块增长速度不断下滑的蛋糕，其激烈程度可想而知。最可怕的后果是，经销商再也不可能像过去那样，躺着喝酒吃肉，目前的市场形势已经让经销商陷入了经营危局。

而且，这种经营形势的可怕在于，市场宏观增长趋缓的趋势基本不可逆，经销商的困境也因此将可能成为“新常态”。但是，每一个经销商都担负着每天大量的成本负担，特别是许多经销商有不能忽视的外借款的偿还“任务”。其实，经销商如果长期经营困难，持续经营将成为一个比较困难的事情。

经销商体系将发生根本性变化

从汽车市场总体状况来看，汽车新车市场仍然具有很大的利润空间，经销商之所以亏损是因为厂商利益分配机制不合理。因此，目前的情况下，要解决经销商的困难，必须要重新确立厂商之间的利益分配机制，让生产企业从自己获得的利益中，拿出一部分弥补经销商的损失，才能让经销商的利益重新获得保证。

这种厂商利益分配机制的重新确立，将不仅仅有利于经销商，而且有利于生产企业。因为，如果越来越多的经销商陷入经营困境，必然动摇整个生产企业的经销体系的稳定，最终将危害到生产企业市场的稳定与发展。

这恰恰是整车生产企业在遭遇到经销商对立行为的时候，也愿意实施补贴政策的重要原因。

当然，这种补贴只是解决了厂商机制在新的市场条件下的一种短暂平衡，要想让厂商经销机制健康发展，就必须全面解决目前经销商处于弱势地位的不利局面。因为导致这种厂商之间严重不平衡关系的背后因素，才是必须要改革的。

2014年，国家工商总局放开了经销商的经营范围，取消了品牌限制，从而在政策上为经销商经营更多的品牌提供了可能。但是，全新的汽车销售管理办法，才是解决厂商机制问题的根本，归根一条就是要放弃生产企业对经销商的控制，就是要让经销商有更多独立的市场经营权。

当然，不利于经销商的因素还包括一些政策的出台，比如交通部出台的关于售后服务企业转型升级的指导意见，虽然意在打击生产企业在市场上的垄断，但是却也对本来与生产企业捆绑在一起的经销商构成更多的冲击。当然，这个意见本身也带给经销商许多的市场发展机会。

同时，目前互联网电商的存在和发展，也对现有的经销商的市场造成了威胁，一些经销商在新车销售方面已经感受到了来自互联网的压力。

因此，要改变目前经销商的困境，各种解决方案与方式有许多，包括政策上的修订，包括经销商自己的努力，包括生产企业的放权。然而，最终的解决力量来自于市场。严酷的市场需求的下降，才会迫使生产企业低头，才能迫使生产企业将更多的利益让渡给经销商。

未来，中国的汽车经销商体系将发生根本性的变化，汽车超市会不断出现；各种包括4S、3S、2S甚至是单体功能店在内的立体化经销商将替代目前单纯以4S为唯一经销商形式的状态；生产企业因为电商的存在，而更多的依赖直销；电商尽管还没有完成闭合销售产业链，但是互联网经销形式的冲击将会越来越致命。

而现有的经销商，必须在寻求改善外部影响因素的同时，特别强调自身的经营能力的提高，以及对于现有市场环境的适应乃至借势而上。