在美国很牛的雷克萨斯为何在中国吃不开？

梧桐树

    [导读]如果雷克萨斯的战略仍然不作出改变，还是沿用美国市场的那套思路，那在这么多豪华品牌纷纷国产的背景下，雷克萨斯只有成为昨日黄花。

    雷克萨斯作为豪车品牌，在世界范围内都享受很高的知名度，品质也很过硬。特别是在美国，雷克萨斯常年排在豪车销售排行榜的前三甲，2014年势头更好，美国雷克萨斯公司甚至放出豪言，要在2015重新夺回豪车销量冠军。

    与之形成鲜明对比的是，在中国，雷克萨斯却节节败退。德系三驾马车的地位难以动摇，已经在前头走得很远了。二线豪华车品牌为了赶上，纷纷国产化争夺市场份额。在此背景下，雷克萨斯国产化依旧裹足不前，其面临的不仅仅是掉队，边缘化的风险更大。

    1 过于低调，品牌影响力不断下滑。

    不要说在中国曝光度很高的BBA，就是和英菲尼迪、捷豹路虎等其它二线豪华车品牌相比，雷克萨斯一直显得比较低调，广告投入也比较少，感觉就是活在自己的世界里。长久下去，其品牌影响力自然也越来越弱。

    比如，英菲尼迪通过赞助一些收视率较好的综艺节目、举办万人盛典活动等，在品牌宣传上的发力使其品牌知名度大幅提升。前十一个月，英菲尼迪累计销量为2.67万台，虽然基数不大，但是同比增幅接近80%，是豪华车品牌中增速最快的。

    2 新产品推出节奏过慢

    相比其它豪华车品牌，雷克萨斯明显在产品线上的更新速度慢很多。2005年，雷克萨斯凭借GS430和GS300两款运动型轿车正式进军中国市场。虽是小众车型，但凭借“4年/10万公里”保修和免费保养，以及产品的快速引进和周到的服务，让雷克萨斯迅速成为中国进口高端市场的黑马。2007年便实现年销售3万辆，这在当时，是让已经国产的奔驰和宝马都汗颜的数字。

    但在接下来的10年，雷克萨斯似乎有点找不着北，产品也一直停留在几个系列上面，总共加起来还不到10个产品。而雷克萨斯最近好不容易推出一款新车NX，很多订车的客户却被告知，提车需要等待半年以上。这对刚刚有点信心的经销商来说，又是一个比较大的打击。

   3 国产化推进太慢

    豪车本地化是现在的一个大趋势，路虎、英菲尼迪这些二线品牌都已经落地生根了，雷克萨斯的国产还是没见影，当然也就享受不到国产带来的一系列好处

    雷克萨斯的定价偏高这是显而易见的事实，可能其本意是好的，想维持其豪华车的品牌形象。可中国的消费者不吃这一套。现在怎么样？雷克萨斯还得靠大幅度优惠来维持惨淡的销量。现在雷克萨斯各系车型最低都有超过3万元的优惠，如果到店咨询，实际的优惠力度更大。像雷克萨斯2013款570车型（厂商指导价174万元），优惠力度超过了20万元。

    过去十年是中国城市中产阶级崛起的十年，雷克萨斯没有看清楚豪车消费的形势，以为只靠出色的售后服务就能吸引高端消费人群，但实际上，这种招数失效了。消费者的逻辑很简单，用最少的钱买到豪华车，这才是最关键的。

    雷克萨斯不国产，价格就难降下来，降不下来，消费者自然不买账。

    4 外观设计比较传统保守。

    雷克萨斯作为在美国大获成功的品牌，一直深受美国市场的营销。在美国，只要一款车型能够获得消费者的认可，基本上就可以年年卖，消费者对品牌的忠诚度比较高。丰田凯美瑞，本田雅阁在美国也是如此，七代好卖，八代好卖，九代照样好卖。

    但在中国，情况完全不一样，消费者喜新厌旧和追求新鲜感的特质很明显，如果一款产品2年都不改款，不重新设计外观，不推出新的系列，马上就会被不断涌现的新产品给吸引过去。所以，中国是目前世界上车型最多，品牌最多，竞争最激烈的市场，这让雷克萨斯这种保守的企业很不适应。RX和ES都卖了多少年了，外观基本没怎么动， 反观BBA各系列，每次外观设计升级都会让人眼前一亮。这种节奏和几乎年年都有新产品上市的BBA根本没法竞争。

    所以，从目前的形势看来，雷克萨斯似乎生活在低调的奢华荣光里，不能自拔。然而，随着中国汽车市场的竞争越来越激烈，如果雷克萨斯的战略仍然不作出改变，还是沿用美国市场的那套思路，那在这么多豪华品牌纷纷国产的背景下，雷克萨斯只有成为昨日黄花。