活力无限•青春敢闯 魅力燕赵体验之旅专访刘海权
活力无限·青春敢闯 魅力燕赵体验之旅专访刘海权 2016年11月13日，海马汽车“活力无限·青春敢闯 魅力燕赵体验之旅”在唐山完美收官，海马汽车总经理助理 海马汽车销售有限公司总经理 刘海权先生出席了收官仪式。在随后的沟通环节中，小编有幸采访了刘总，下面一起来听听刘总对这次活动的深入解读，以及对海马汽车后续线上、线下营销策略的整体思考：记者：刘总您好，海马汽车“活力无限·青春敢闯魅力燕赵体验之旅”今天完美收官，那么请问是什么样的动力促使海马汽车举办这样一次活动？ 刘海权：首先，非常感谢各位媒体老师来参加今天的“活力无限·青春敢闯 魅力燕赵体验之旅”活动的收官仪式。在我个人看来，车企举办活动的原动力都离不开三点：对汽车市场发展趋势的把握、对产品定位的认知，以及对主流消费群体需求的洞察。当前，国内市场SUV消费呈快速增长趋势，自主品牌所占的市场份额也越来越大，海马S5顺应这个发展趋势，产品定位为“8万级强动力SUV”，一经推出就成功占领主流紧凑级SUV市场，如今已经成为车市热销车型。在这个“互联网+”的大时代背景下，85、90后年轻人正逐渐成为购车主力人群，如何持续与年轻人、或者说年轻的客户群体之间形成有效沟通与对接，成为我们思考的核心要点，海马汽车主打年轻化，不断走近消费者，实现与更多年轻客群在情感、体验价值观上的对接与共鸣。回归到本次活动，这是我们在海马S5“向青春敢闯者致敬”年度营销主题之下，深耕河北区域市场的重要举措，也是海马汽车“青春敢闯·智驾之旅”的重要一环。2015年至今，海马汽车“青春敢闯·智驾之旅”已行经西藏、浙江、福建、广西、四川、安徽、新疆、湖南等地，河北今天收官，陕西、山东活动正在进行中，目前一共行经11个省，总跋涉里程已超过10万公里，让无数敢闯者遍览各地浓郁人文风情的同时，传递出“青春敢闯”的品牌精神，展现了海马汽车创新青春营销的显著成果。 我们希望能够在持续行走中进一步检验产品力，以试驾体验的形式向大家展示海马汽车“全地形”征服能力，验证产品卓越的动力、通过性能，将海马汽车青春向上、敢闯敢为的品牌态度注入独特的地域文化精髓中，使之焕发年轻与活力；同时，也希望通过这次活动能够深入区域市场，贴近消费者，给他们带去更好的产品和体验。目前来看，活动取得了圆满成功，我们成功穿越邢台、保定、沧州、石家庄等地，再一次校验了产品力，加深了品牌印记；期间拜访了50位新老车主，传递了极致人文关怀；同时在咱们河北媒体朋友的大力支持下，本次区域深耕活动成功实现省市级媒体全覆盖（电视、网络、电台、广播），全媒体阵容联动传播，在河北区域形成了非常好的宣传效应，让“活力海马”的品牌形象更加深入人心。记者：我刚听您讲到海马汽车“青春敢闯·智驾之旅”，能不能为我们详细解读一下海马汽车这一系列的青春营销行动？刘海权：去年8月，海马汽车开启了“T动无限·青春敢闯 海马S5挑战珠峰智驾之旅”，海马S5车队穿行于青藏高原之上，成功征服高原、山地、荒漠、雪地等各种极端路况，验证了海马汽车出众的产品力，彰显了敢闯向上的态度。随后“青春敢闯·智驾之旅”便开始了持续的华夏行走活动，驭动天府、智驾南宁、悦动江南、擎动闽南、勇闯徽州，今年8月份启动“活力无限·青春敢闯 海马S5极境智驾之旅”，勇敢挑战新疆无人极境，实现了戈壁、碎石、沙漠、涉水、草甸等极度复杂路况的“全地形”征服，深刻诠释了海马S5的“青春敢闯”精神。随后开启的湖南、河北、陕西、山东站敢闯活动，则是海马汽车“青春敢闯·智驾之旅”的又一次进阶与延续。9月23日岳麓湘情品驭之旅、9月28日魅力燕赵体验之旅，10月16日红色三秦致敬之旅、10月20日儒风海韵发现之旅，海马S5与“双M兄弟”海马M6/海马M3一起，穿越湘冀陕鲁，再次检验了海马汽车产品在各种自然条件下的卓越产品力，同时实现海马汽车品牌与悠远人文精粹的完美融合，让我们的年轻客户群体，不仅仅能亲身感受到海马汽车产品的优异品质，更能感受到海马汽车作为一个品牌，带给他们的情感与体验价值。记者：通过这一系列的“青春敢闯·智驾之旅”，我们也对海马汽车年轻化的营销有了进一步认识，刚刚您也提到了“向青春敢闯者致敬”年度大型主题营销行动，能不能简单介绍下？刘海权：“向青春敢闯者致敬”这一主题，我们之前也多次提到过，这是海马汽车围绕海马S5“青春敢闯”价值主张重点推出的年度大型主题营销行动。4月12日，海马汽车在深圳宣布，与深圳卫视《合伙中国人》栏目达成战略合作，同时宣告了海马S5“向青春敢闯者致敬”年度大型主题营销行动启幕。《合伙中国人》是一个创投类真人秀，有很多著名投资界大咖例如徐小平、熊鸽等坐镇，节目很精彩，很有启示意义，传达出的拼搏奋斗的创客精神与海马S5青春敢闯的价值观不谋而合。“向青春敢闯者致敬”年度大型主题营销行动，通过《合伙中国人》战略合作、海马S5 360°潮驾玩趴、时代担当青年领袖描摹、“敢闯·智驾”等一系列线上线下、立体、全方位的创意营销活动和意见领袖、媒体、用户、潜在消费者、公众等不同群体的亲身参与，传递“青春敢闯”精神，深化海马S5价值观在用户、潜在消费者及公众心智中的认知与口碑。记者：能不能介绍下今年海马汽车在河北的营销举措，同时谈一下在河北市场的销量表现？刘海权：作为海马汽车重要营销区域，我们很重视河北市场，今年我们在河北开展了一系列有特色、多元化的活动。从多维度来考虑，我们先后开展“双M兄弟”、“2017款海马M6”河北区域上市发布会，通过推出新款产品，实现产品、品牌多频次、高曝光、强力度覆盖；“魅力燕赵荣耀盛宴”等集客销售活动效果显著，对区域终端市场和品牌建设给予了强力支撑；海马汽车“青春敢闯·智驾之旅”9月份走进河北，通过一系列富有创意的营销环节，近距离向为河北地区的消费者展示了海马汽车优秀产品特性，再次深化了“活力海马”的品牌内涵。后续，我们将加大在河北地区的深耕力度，以更具趣味性、互动性的创意营销回馈广大消费者，提供更有价值的产品与服务。说到销量，最值得一提的是今年至今，海马汽车全系销量已经突破12万台，同比增长超过5成，其中海马S5销量已经超过8万台，同比增幅接近翻番。河北市场的表现也非常显眼，截至10月底，全系销量11665台，其中海马S5取得了同比增长115%的好成绩，成长速度惊人！目前整体来看，海马S5在SUV市场表现非常出色，也进一步巩固了海马汽车在SUV领域的行业地位，我也相信未来在河北市场的销量还会有很大提升空间。记者：海马S5对海马汽车整个销量起着决定性的作用，请问海马S5成功的关键因素是什么？刘海权：海马S5这款车型是海马汽车的主打产品，在海马汽车整体销量中占比一直是最高，今年销量有望突破10万台。海马S5市场表现这么优异的原因主要有以下几点：首先是产品本身。海马汽车经过深入的市场调查，洞悉消费者的真正购车需求，推出了“8万级强动力SUV”海马S5，在8万级SUV市场是相当有竞争力的。海马S5全系涵盖1.6L+5MT、1.5T+6MT、1.5T+CVT三种黄金动力组合，搭载顶尖核心动力技术，动力系统轻量化，高效能，动力性能领先同级，还拥有专业SUV底盘，整个性能参数非常出色，同时海马S5外观青春靓丽、配置丰富越级，各方面实力非常过硬，这是海马S5市场表现抢眼的关键因素。 其次是在营销层面。海马S5自推出以来，一直在走年轻化路线，围绕年轻消费者展开丰富、多元的营销行动，通过“青春敢闯”去体验、去传播，持续深挖营销力、产品力、品牌力，强化青春敢闯的品牌价值观。同时，我们持续贴近市场，落地推广及传播，年轻化品牌形象逐步在消费者心中扎根。 然后就是资源分配及网络布局方面。海马汽车集中企业优势资源投入在海马S5身上，多重推力下，海马S5行业明星地位持续得到提升。而且，随着网络布局越来越成熟，网络整体的承销能力逐步加强，促进了海马S5销量的提高。最后落实在终端政策层面。除了终端其他阶段性的优惠政策之外，我们还开展了免购置税、免利息、免金融服务费的三免行动，给消费者带去最大化的购车福利。记者：能不能详细介绍一下海马S5的产品亮点？刘海权：“8万级强动力SUV”海马S5，具备动力、操控、智能、安全、设计等优质产品力，能够充分满足年轻消费者个性化的购车需求，在紧凑级SUV市场处于领先地位。从市场表现来看，海马S5上市已经两年多了，到现在已经畅销20多万辆，成为8万级SUV市场中的当红明星。 海马S5在动力层面的优势是最突出的，刚刚我也提到，海马S5有1.6L+5MT、1.5T+6MT、1.5T+CVT三种动力组合，搭载的1.5T涡轮增压发动机由海马汽车自主研发，最大功率163马力，最大扭矩223N·m，采用博格华纳顶级涡轮技术，1000转即可介入，1800转时就能达到最大扭矩输出，动力性能领衔同级；匹配6MT/CVT两款变速箱，操控性能也很好。 其次，海马S5底盘的实力在8万级SUV市场上也是遥遥领先的，前麦弗逊+后五连杆独立悬架系统能够带来良好的路面适应性与通过性；前后悬架均带有横向稳定杆，进一步提升整车行驶稳定性；此外，由日本TEIN天御公司进行专业调校，能够给消费者带来扎实、舒适的路感体验。海马S5的外观造型也非常青春时尚。在波尔多红、珠峰白、极光绿等颜色基础上，海马S5于11月1日新增了维也纳金，目前在售共计10款车身颜色，满足了消费者的多元化购车需求。此外，科技智能配置同样是海马S5的产品亮点之一，尤其是360°智能驾驶辅助系统，可以360°无死角掌握车身周围路况，保证行车安全。可见，海马S5的产品优势是非常多的。记者：目前来看，海马汽车数字营销方面走在了同类品牌的前列，能不能介绍下我们在数字营销方面取得的成绩？刘海权：海马汽车一直非常注重数字营销的发展，并充分利用了互联网的优势，拥抱互联网、迎接新的销售模式到来，在过去两年率先中国品牌布局高效数字营销业务，实现全网矩阵全平台上线，取得了非常不错的成绩。目前，海马汽车已启动的电商渠道包括：汽车垂直网络电商，如汽车之家、易车商城；传统电商平台，如天猫、京东、苏宁；自有电商平台，如海马商城。今年，海马汽车也通过一系列电商平台开展了一些营销服务，例如2016年伊始，携手天猫商城推出的“智•享无限 海马汽车2016年度青春盛典”，10天期间有效订单突破5900台，并实现当期天猫旗舰店热销品牌排名、搜索热度排名、店铺流量指数NO.1，传统线下终端和线上电商平台的对接成熟度达到了中国品牌领先水准。在海马汽车今年“热血青春季·海马汽车年中购车行动”中，6月18日全天，海马汽车天猫旗舰店活动成交量2417单，在多项数据上刷新业内数据。今年“双十一”更是捷报频传，海马汽车官方旗舰店单日即创造了2.24亿元的交易额，海马S5单品交易额突破1.35亿元，位居自主SUV交易额之首。海马汽车成为行业首家当天线上交易破亿的车企。记者：海马汽车在数字营销领域取得了很多成绩，可见海马汽车在数字营销方面的部署很充分，我们想了解一下接下来海马汽车在数字营销领域的思考。刘海权：海马汽车在数字营销上的布局方式越来越多元，早已不局限于单一产品展示和销售，还涉及更广泛的附加业务，并且从目前的关注度和客户的参与度来看，通过这两三年的发展，海马汽车已经走在了厂商自建电商平台发展的前列。接下来，海马汽车在电商平台会进一步加大相关投入，并对电商营销行为进行产品化探索，比如在垂直类的电商平台、专业类的电商平台和自身的海马商城这些平台加大服务产品、汽车用品等产品上线的频次，逐渐固化包括订购、促销和后市场增值服务等在内的营销形式，将最大半径触达海马汽车的目标受众，契合他们随时随地所见即所得的消费习惯，为更多海马汽车的车主提供更便捷的服务、更实惠的产品。另外，也会结合“双十一”、“双十二”等电商节日，携手天猫商城等平台推出更丰富多样、更具吸引力的活动内容。记者：海马汽车能在市场上有如此出色的表现，渠道建设方面一定会有很多心得，能否为我们介绍一下？刘海权：海马汽车一直很重视传统渠道建设。2016年，海马汽车渠道网络建设践行“中坚三四线、做实五六线、回归一二线”的指导思想，深耕区域市场，进行多元渗透。截至目前，海马汽车网络店增至323家，规模成功实现翻番，各线城市的覆盖率都较以往有很大幅度增加，足见海马汽车在渠道建设上的大力投入。 此外，渠道创新方面，今年海马汽车已经全面启动三大工程——精品工程、攻关工程、对标工程。在县域市场中，打造百家精品网络店；面向地级市开展对标工程，快速实现内在能量的提升；针对省会城市开展攻关工程，通过全面驱动，促进共同成长，实现从县到地级市再到省会城市渠道建设的全面提升。相信在这个过程中，海马汽车的用户也能感受到差异化的优质服务。记者：我听说，今年海马M6参加了CTCC赛事并升级至2.0T组别，目前CTCC也顺利收官了，能否介绍一下今年海马车队的整体表现？刘海权：CTCC在座各位应该都知道，是中国汽车最高级别的专业场地赛事，海马汽车是其中的中国第一品牌，也是投入CTCC赛事最早的中国汽车品牌，赛场征战历史达 11 年之久， 取得过“三年五冠”的卓越成绩，因此沉淀了很多有价值的经验和技术资本。2016年CTCC上半赛季，海马M6车队参加超级杯1.6T组比赛，以该组别唯一中国品牌的身份，继续征战，成绩良好，累计取得69积分。2016年下半赛季升入最高组别，超级杯2.0T组，4站比赛，有三站海马车队都站在了领奖台上，累计取得130积分，一共斩获了7座奖杯（2个厂商杯冠军、1个车手杯冠军、3个车手杯亚军、1个车手杯季军）。这些成绩的取得，在别人看来是不可思议的，而对于我们来说，这是我们这么多年在车辆性能，尤其在动力、底盘上的技术沉淀展现出来的优异成果。我们也不是单纯为了赛事而赛事，而是将赛车运动变成推动产品技术升级的一个检验场，成功检验海马M6的产品性能，推动海马汽车的技术升级和产品创新，将大量的赛事数据积累运用到量产车的技术提升上，对量产的海马M6车型也是一种实力技术反哺。此外，比赛也吸引了更多的年轻人对海马汽车的关注，使消费者感受到海马车队的速度、运动的产品品质，也增强了年轻用户对海马汽车的品牌好感度及品牌在年轻人群中的影响力。记者：我对电动车这一块比较感兴趣，我想问您一个电动车的问题，能不能简单介绍一下海马汽车在电动车领域的部署？刘海权：总的来说，随着政策导向的越来越清晰，国家越来越重视节能减排工作，新能源汽车领域的发展将会成为汽车市场一条重要的发展路径。现如今，传统的汽车企业在大幅度进军新能源汽车领域，互联网企业也开始尝试新能源车的制造。海马汽车目前主要的电动车车型是爱尚EV和@3。随着汽车市场新能源领域的不断完善和技术的不断迭新，电动化、智能化等科技要素会逐渐融入新能源汽车行业，市场发展前景良好。未来我们推出的更科技智能、具有更强续航里程的电动车型，也势必会取得更大的市场增长。记者：我们都看到，海马汽车当前的活动都是走年轻化路线，那么请问海马汽车未来的营销思考又是怎样的呢？刘海权：今年是“十三五”元年，海马汽车目前整体营销方式概括来讲是青春营销、价值观营销。后续海马汽车依然主打年轻化战略，主要从以下两点来进行分析：第一是营销创新方面，海马汽车将基于对市场的精准判断、对消费者的深度洞察展开多维度、分层级的立体化营销。围绕年轻化、价值观、新技术、场景化四大核心关键词，面向时尚年轻消费人群，利用新技术，依托高互动的创新营销模式，向受众传递优质产品。第二是品牌塑造方面，海马汽车倡导积极向上价值观，为品牌年轻化加以持续动力，做透粉丝文化，多领域整合跨界资源开展营销，强化“活力海马”的品牌形象，形成产品、品牌与消费者的高度共鸣。品牌传播价值的扩大将成为海马汽车“十三五”期间年轻化战略的强力体现。
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