热评：“官降”拉开汽车厂家淘汰赛大幕
本帖最后由 梧桐树 于 15-4-29 12:21 编辑移动互联时代，新词的出炉接连不断，“官降”就是其中一个。什么是“官降”？简而言之就是厂家官方降价。它不同于经销商搞促销，而是厂家直接走上前台，与竞争对手捉对厮杀。 就在上海车展如火如荼举办的当下，车展外的汽车市场很不平静。车展前夕，上海大众、长安福特、北京现代、一汽大众相继由官方通过不同方式降价，紧接着，上汽乘用车随后跟进，东风标致根据新的市场形势，也表示不排斥为消费者提供更优惠的价格。 我们预计，车展举办期间，或者车展之后，还会有一批汽车厂家你方唱罢我登场，加入到这场价格大战中。 这不由让我们想起了2004年那场中国车市最惨烈的价格大战。那时我还在厂家分管销售工作，惊心动魄的经历让人记忆犹新。那一次价格大战也爆发在车展前后，记得其起源于避免经济过热的银根紧缩。当年5月17日，上海通用突然发动“突破2005”的大规模降价行动；6月17日，北京车展落幕第二天，德国大众联合一汽-大众、上海大众，以“奥林匹克风”的降价行动迅速跟进；其他厂家被迫加入，无一幸免。当时的消费者对价格特别敏感，于是开始持币待购，令厂家苦不堪言。 这场降价大战也波及到了进口汽车市场。在天津港保税区，由于市场需求匮乏，加上自2005年1月1日起，进口汽车许可证变成自动许可，进口车经销商开始甩货，有的车降几十万也没人要，不少经销商甚至赔掉了过去五年乃至十年挣的钱。 “官降”是厂家不得已的举措，不到非常时刻，一般不会轻易祭起这杆大旗。那这次厂家为什么要这么做呢？这样做会对市场造成怎样的影响呢？ 我们以为，这次厂家祭出降价大旗，根本的原因是产销严重失衡。这里说的失衡，是厂家的产量与市场实际销量之间的不平衡，不是中国汽车工业协会的产销数据，那里的销量是厂家的出库数，无论市场好坏，与生产数永远是基本均衡的。现在的情况是，经销商的库是满的，促销也尽了最大的力，市场需求仍然有限。厂家要继续源源不断地生产，只能以价换量，走上前台。 那厂家这么做，能达到预期销量增加的目的吗？消费者会不会持币待购，反而使厂家陷于被动呢？我的看法是，率先主动降价的厂家受益大一些，而晚跟进的厂家收益非常有限。道理很简单，所有厂家都降价，就会形成新的价格平衡体系，除几个强势厂家外，一般厂家份额也不会有大的增长。 至于消费者会不会持币待购，这个问题是厂家最为担心的。我也注意到，率先降价的厂家中已有老总站出来在做些解释，以引导舆论。但消费者不是傻瓜，在移动互联时代信息掌握得很充分，也不是厂家一两句话能打消其顾虑的。只是与十年前相比，汽车售价在其收入中的占比已大幅下降，其对价格不再那么敏感，持币待购肯定会有，但与过去已不可同日而语，其负面影响基本上可以与整体价格下降带来的正面力量抵消。 中国汽车工业协会年初预计今年销量增长7%，从一季度数据看，才增长3.9%。他们坦言没说准，等上半年数据出来后再预测一次。 我们在年初的时候凭个人过去一些经验和对现有市场的观察，写了两篇评论，一篇是《从三只股票走势看2015年中国汽车业》，另一篇是《今年是汽车人备受煎熬的一年》，总的意思是说，今年日子不好过，大家思想上要有所准备。 看了现在这个价格战的势头，我还想再加一句，从现在开始，不是一年，而是相当长的时间内，汽车人的日子都不会好过。 我们预测，这场价格战如果继续向纵深发展，汽车厂家之间的淘汰赛大幕就会拉开。 首先被淘汰的是轿车没有规模，而且也没有SUV产品或SUV产品不强的自主品牌企业。今年或许就会被扫地出门。 其次被淘汰的是靠SUV产品支撑，但品牌与持续竞争力不强的企业。由于跨国汽车公司对市场的误判，没有预料到过去几年SUV市场突然爆发，让自主品牌靠中低端SUV缓过了劲，但从这次上海车展看，未来两年，合资企业的SUV要大发力，因此明年自主品牌日子会比今年难过。 再次被淘汰的是实力较弱的跨国汽车品牌。这些企业要么是进入中国市场晚，要么是品牌弱，要么是没有走量的SUV产品。今年的价格战主要是针对轿车市场，明年SUV的价格战必将爆发。 在这次上海车展上，我们看到了大家的关注热点在新能源汽车、在智能汽车。但我想说的是，那是方向，但短期内刺激不出太多新的市场需求，在相当长的时间里，比拼的还是传统汽车。 我们已嗅到了一场前所未有的淘汰战的硝烟味，在这里希望汽车厂家，尤其是自主品牌企业要早做准备。我想肯定有人说我过于敏感，在杞人忧天。如果是这样，那你还是照以前的方式，像一只温水中的青蛙，继续享受中国汽车市场的大餐吧。
这种降价竞争，有利于行业的优胜略汰，百姓受益
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