宝马厂商补贴之争 安格最大的敌人是自己
当新年钟声敲响的时候，作为宝马中国的当家人，安格先生的新年多少有些不快乐。为什么呢？还是年终补贴那点事！按下葫芦起了瓢，近日又有部分豪强经销商集团再起风云，拒不接收2015年任务，并且豪言1月份不提车。其实，这在平常年份里，对于安格先生来说，怎么说都不算个事；但在眼下宝马豪强经销商为了补贴抱团蛮拼的时节里，安格先生才下眉头、却上心头就再正常不过了。现阶段宝马中国的“帐”无疑是非常清晰的，至少有两根鱼刺卡在喉咙里左右为难：一是沸沸扬扬的厂商补贴之争如何体面收场；二是扑面而来的2015年销量目标如何成功分解到各个宝马经销商地头上。补贴不到位，2015年销量目标无从落地；2015年销量目标要落实下去，就得首先解决好50亿巨额补贴。这两个鱼刺相互纠结，形成了环环相套的弯弯绕。在本人看来，宝马经销商根据经营状况提出一定额度补贴的请愿是合情合理的；换言之，宝马中国应该应天顺势给予其品牌4S店一定程度的经营补贴。明理显而易见的摆在那里：中国车坛现阶段的厂商关系实质上可以形象的概括为：家长制，框架级别的游戏规则基本上由厂家充当家长角色制定。宝马中国作为宝马品牌网络的家长，内定了其品牌的高目标高期望、高标准高投入、高大全的商务政策、产品输出机制等一系列宝马品牌授权游戏规则；在2014年市场环境客观的转化为微利微增长、甚至是负利微增长的恶劣事实情况下，宝马4S店按照宝马品牌游戏规则玩出了大面积亏损的不良结果。作为品牌家长，宝马中国必须理所应当的站出来，去承担品牌家长角色应尽的补贴义务。事实上，宝马之悦的核心是客户之悦，但经销商之悦无疑是实现宝马客户之悦的核心支撑点；离开了宝马经销商全力参与的宝马之悦注定是无本之木、无源之水。让我们站在安格先生的角度打开天窗说亮话吧！解决好50亿巨额补贴谈何容易？！甚至，我们可以武断的说，宝马中国几无可能搞定这个事。在笔者看来，主要有四个方面的原因，让50亿宝马之悦难以落地，这也正是萦绕在安格先生心头的郁闷所在：第一，按照华晨中国港股2014年中报公布的利润数字推算，宝马品牌的年利润大约在200亿元左右。如此算来，50亿元补贴占到宝马品牌年利润总额的25%，即：宝马中国需要动用一个季度的纯利去平息“经销商革命”，这可不是宝马中国暨安格先生能够把玩起的超大盘子。所谓的“提报慕尼黑总部审批”，宝马中国又有多少胜算呢？第二，50亿元补贴，开天辟地，前无古人，绝对是中国车坛历史上的No.1；同比奔驰、奥迪，宝马中国的补贴金额冠绝ABB，比第二名奥迪20亿、奔驰10亿超出几倍不止。拿大幅度利润，以同比ABB参照物数倍代价，去博一个被动的宝马之悦，实在难以说服对于中国市场依然高举高打、高期望高目标的慕尼黑大佬们。第三，从补贴形式来看，奥迪以2015年商务政策调整的四两拨千金手段，轻而易举将年终补贴、2015年销量目标两者捆绑于一起，两个问题聚而歼之，堪称营销案例级别的高超手法；趟过宝马河的奔驰操盘高手段建军则另辟蹊径，以出其不意的闪电战让奔驰经销商爽上加爽，乐得屁颠屁颠。反观宝马，被动的巨额补贴，没有搞掂2015年目标落地大事，反而落下厂商关系不断微妙化的不妙种子。因此，宝马的补贴形式实在难言高明，补贴结果也可想而知。在这种被动的情况下，谁能悦起来呢？！宝马厂商补贴之争，实质上有其内在原因支撑的必然性。笔者认为，同样有这样四大方面支撑：首先，2014年，在宝马高目标高期望的高强度抢逼围政策推动下，宝马4S店的亏损面逐步扩大，民怨沸腾。宝马不再是赚钱的宝马，让豪华品牌投资人过一年的苦日子，这是闹腾的本因。其次，同比ABB豪华品牌俱乐部的其他品牌：三弟奔驰的日子最好过，可以说是整个中国车坛最为风光的一个品牌，因为奔驰全系车型没有不盈利的；老大哥奥迪的日子其实也好不到哪里去，仅有A6L挣点钱，并且缺货严重。但一汽奥迪适时出招，巧妙地调整2015年商务政策适时减负，一系列实事求是的惠民举措稳住了广大奥迪4S店投资人；不容忽略的另外一个原因是，受反腐影响，不少奥迪投资人被限制出境，早已没有了为补贴而去高光闹腾的心思。最后，过了一年苦日子的宝马经销商，想起来2015年继续高举高打的宝马销量目标就哆嗦。明眼人一下子就明白了：2015年目标再继续高攀下去，补贴返点能拿到才怪，活下去都是个事。另外的一个原因，笔者认为也是非常重要的，涉及到宝马中国特有的文化传承：1）安格之前的史登科时代，无疑是最接地气、最具中国味、最具成功性的一个宝马王朝。史登科其人，深谙中国变通之道，活学活用商务政策杠杆，把补贴胡萝卜和销量目标大棒有机的捆绑于一起，纵横捭阖；在戴雷（点击查看最新人物消息） 这个准中国人、陆毅这个真中国人组成的左膀右臂的强力辅助下，以经销商挣钱为中心，熟练驾驭左手胡萝卜、右手大棒，台面上政策吸引力、桌面下补贴勾引力双轮驱动，工作上精诚合作、生活中打高尔夫抽雪茄双重沟通，有力的笼络住了一大批宝马经销商投资人。经销商玩命冲销量，宝马就让你吃香的喝辣的，约定成俗，两下相悦。唯一值得吐槽的是，史登科时代酿造了诸多寡头级别的宝马经销商集团，这直接为今日宝马经销商集团聚众要补贴埋下伏笔。2）江湖味浓厚的史登科谢幕，安静的安格时代开启。2013年平稳运行，2014年客观环境发生了巨变，不少宝马经销商投资人（尤其是寡头级投资人）开始怀念史登科时代的风光满面，安格接地气不足的风格缺陷就显露无遗。由于没有建立全天候、无间隙的沟通机制，信息获知就比较慢，应变策略就无从实施，亏损补贴这一桌面上的事情就只能在桌面上就事论事；寡头投资人携2015年销量目标之势要补贴，宝马中国暨安格先生的尴尬表情就可想而知了。解铃还须系铃人，面对微利微增长、宏观新常态、中观新业态的中国车坛环境变化，安格先生如何保住并提升自己的中国逼格，进而玩转宝马中国小宇宙，有这样几点是值得回味的：1、直面中国市场现实，让经销商赚钱是根本：进入2014年以来，中国车坛已经发生了天翻地覆慨而慷的巨大变化。微利微增长成为新常态，各种新政频频亮相，实体4S店之外的新业态也不断开花结果，包括百家车坛、汽车之家、易车网等一大批汽车电商平台拔地而起。作为豪华品牌的多年老二，宝马中国以高目标高期望、高标准高投入维系的高举高打政策是宝马中国的既定政策，谁也无法撼动。但万变不离其宗，让宝马经销商赚钱无论何时何地都是根本中的根本。史登科时代何以成功卓著？其核心就是抓住了这个根本，并且糅合了不少接中国文化地气的手段手法而已。2、新型厂商关系：在微利微增长大环境下，原有的家长制形态的厂商关系已经落伍，利益夫妻型的新型厂商关系取而代之。在以硬邦邦的银子为上帝的经销商投资人面前，不赚钱的宝马，就是不值得持有的宝马；应天顺势的新型厂商关系，才能够走得稳、跑得远。对于宝马中国而言，唯有打造更赚钱的宝马，建立符合潮流的新型厂商关系，才能够拥有听话、温顺的经销商集团去卖命的冲刺销量。3、渠道创新：在时下的中国车坛，既有的4S店模式仍为中流砥柱，但新思潮、新业态已经风起云涌。如之前所说的，汽车电商平台就是主流发展方向之一，而以品牌为中心的厂商共建电商平台不失为未来突破方向之一。稍前时间，奥迪就静悄悄的开始了“奥迪车世界”的汽车电商平台筹建阶段，百家车坛受邀作为角色之一参与其中。作为行业领导者之一，以宝马品牌满满的超强能量，宝马中国为什么就不能自建“宝马车世界”汽车电商炉灶呢？宝马最大的敌人永远是宝马自己；纵横全球车坛近百年的伟大宝马完全有能力找到更为高明的解困之道，区区中国区一个年终补贴何足道哉！来不及委婉的安格先生，必定会保住并提升自己的中国逼格，融入更多中国式管理文化。多而与之，不见得尊贵；少而与之，不见得卑贱。一番番厂商补贴之争，越持久越没有赢家。我们怀着健康理性的心态，站在公众的立场上，深入系统的剖析宝马补贴风潮，并一针见血的提出我们的一家之言。我们充分相信，一个和谐共赢的宝马厂商局面仅有一步之遥。（本文原创自 百家车坛 创始人、CEO许永福先生）【谜苏点评】现在好多4s点都是靠补贴活着了，日本车更惨！
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